Die Rolle des Chief Marketing Officers (CMO) in B2B-Tech-Unternehmen wandelt sich grundlegend. Marketing gilt zunehmend nicht mehr primär als Kostenstelle oder bloße Vertriebsunterstützung, sondern als zentraler Wachstumstreiber und strategischer Partner des CEOs. Treiber dieses Wandels sind digitale Kanäle, die zunehmende Komplexität von Käufergruppen und ein gestiegener Anspruch an profitables Wachstum.

Gerade in PE-geprägten Umfeldern zeichnet sich ein Shift von „Growth at all Costs“ zu profitablerem Wachstum ab.

CEOs sehen Marketing heute in 83 Prozent der Fälle als zentralen Wachstumsmotor. Die Erwartungen an CMOs verschieben sich entsprechend von einer reinen „Growth at all Costs“-Mentalität hin zu profitableren Wachstumszielen. Zugleich nimmt die Komplexität der Rolle zu. Die Halbwertszeit einer CMO-Position liegt bei 3,5 bis 4,5 Jahren und ist damit die kürzeste unter den C-Level-Rollen.

Vom Werber zum Strategen: Eine historische Transformation

Historisch verantwortete der CMO vorrangig Markenkommunikation und Werbung. Mit dem Aufkommen digitalen Marketings, datengestützter Entscheidungen und der Bedeutung der Customer Experience hat sich das Aufgabenfeld erweitert. PwC Strategy& wies bereits 2019 auf die Notwendigkeit hin, dass B2B-CMOs strategische Führung zurückgewinnen.

Der globale B2B-Marketing-Report von EssenceMediacom vom Oktober 2023 zeigt, dass 62 Prozent der befragten Marketing-Führungskräfte eine Verschiebung von vertriebs- zu marketingeigenen Kundenbeziehungen beobachten. In der Debatte gelten CMOs zunehmend als „Growth Orchestrator“ mit der Aufgabe, eine synchronisierte Wachstums-Roadmap zu steuern.

Verantwortung für den gesamten Wachstumspfad

Der moderne CMO im B2B-Tech-Sektor verantwortet heute ein breites Spektrum: Markenstrategie, Performance-Marketing, Customer Experience, digitale Plattformen, Pricing, PR, Customer Insights und Data Analytics. Die Rolle reicht von strategischer Planung bis zur operativen Umsetzung und erfordert enge Abstimmung mit Vertrieb, Produktmanagement und Kundenservice. Marketing unterstützt zudem die Produktentwicklung mit Kundenwissen, Wettbewerbsinformationen und Marktforschung sowie bei der Entwicklung von Customer-Segmentation, Produkt-Wertversprechen und Coverage-Modellen.

Die Fähigkeit, Kundeneinblicke nicht nur zu sammeln, sondern in konkrete Maßnahmen für Vertrieb, Produkt, Operations, Finanzen und IT umzusetzen, beschreiben Fakten als wichtige Aufgabe des CMOs. Marketer sitzen nah am Kunden, erkennen Trends und Präferenzen und gelten vielfach als „Voice of the Consumer“. Lauren Berkemeyer, CMO bei YuLife, hebt hervor, dass Marketer an der Schnittstelle zwischen Kunde, Produkt, Marke und Geschäftsmodell stehen und diese Verbindungen herstellen können.

Datengetriebene Entscheidungen und messbarer ROI

Datenverarbeitung und -analyse stellen zentrale Anforderungen dar. CMOs müssen den Marketing-ROI messen und dessen Beitrag zu finanziellen Ergebnissen gegenüber CFO und Vorstand transparent machen. Das beinhaltet die Nachverfolgung des Beitrags zum Umsatz vom ersten Touchpoint bis zum Abschluss und zur Kundenbindung.

Marketingverantwortliche sagen, dass es früher vornehmlich um Lead-Generierung ging. Heute stehen Verkauf plus Kundenbindung im Fokus. Gleichzeitig zeigt Forrester in seinem Marketing Survey 2025, dass nur 21 Prozent der Marketing-Führungskräfte die Umstellung von Lead-fokussierten Maßnahmen auf Buying-Groups und Opportunity-Management als Top-Priorität für die nächsten 12 Monate sehen.

Forrester erachtet diesen Übergang jedoch für B2B-CMOs als wichtig.

Markenstärke als Wettbewerbsvorteil im B2B

Die Bedeutung von Markenbildung im B2B-Kontext nimmt zu. LinkedIn-Analysen und andere Benchmarks zeigen, dass Führungskräfte vermehrt mehr Markenengagement, höheren Share of Voice und mehr Medienberichterstattung mit Markenarbeit verbinden. Brand Finance meldete, dass die Top 100 B2B-Marken 2024 rund eine Viertelmilliarde US-Dollar mehr wert waren als 2023.

McKinsey-Analysen weisen darauf hin, dass Unternehmen mit starken, differenzierten Marken Wettbewerber mit schwächeren Marken um etwa 20 Prozent übertreffen. Studien von WARC Advisory und dem LinkedIn B2B Institute zeigen zudem Effekte von Kampagnen mit klarem Kundenversprechen auf Marktanteile und Markengesundheit. In der Praxis ist deshalb eine Balance zwischen langfristigem Brand Building und kurzfristigem Performance-Marketing – oft als „Brandformance“ bezeichnet – gefragt.

Tech-Affinität und Innovationsbereitschaft

CMOs navigieren in einer Tech-Konvergenz von Marketing, Technologie, Produktmanagement und Vertrieb. Dazu gehört die Entwicklung von MarTech-Stack-Strategien, der Roll-out von CDP- und CRM-Plattformen (etwa Salesforce, HubSpot, Adobe) sowie der Einsatz von KI-gestützter Kampagnenautomatisierung und GenAI-Content-Pipelines. Der ständige technologische Wandel erfordert Offenheit für neue Ansätze und die Fähigkeit, Innovation und Geschwindigkeit im Marketingteam zu fördern.

Führungsqualitäten und Kollaboration im Fokus

Die Führungsanforderungen an CMOs umfassen einen kollaborativen, inklusiven Stil, Kommunikationskompetenz, Diplomatie sowie Storytelling und Mentoring. Stefanie Nastou, CMO bei AMS, betont die Fähigkeit von Marketern, Menschen außerhalb direkter Steuerung einzubinden und für eine gemeinsame Vision zu gewinnen. Eine „Player-Coach“-Mentalität, die zwischen strategischen und taktischen Rollen wechseln kann, gilt als wichtig.

CMOs sollen zudem eine Kultur der Exzellenz, Verantwortlichkeit und Datenorientierung etablieren. In Deutschland liegt das Median-Gehalt von CMOs im Jahr 2026 bei 600.000 Euro. Die Spanne reicht laut Erhebung deutlich weiter.

Ausblick: Die Zukunft des B2B-CMO

Der Wandel der CMO-Rolle im B2B-Tech-Sektor ist fortlaufend. Die Evolution der digitalen Landschaft, die zunehmende Bedeutung von Künstlicher Intelligenz und veränderte Kundenerwartungen präzisieren die Anforderungen weiter. Eine Studie von Kimberly A.

Whitler aus dem Jahr 2025 zeigt, dass bei über der Hälfte der analysierten CMO-Positionen eine Diskrepananz zwischen Zuständigkeiten und Leistungserwartungen besteht. Das kann zu Frustration und höheren Fluktuationsraten führen. Unternehmen wird empfohlen, Rolle und Entscheidungskompetenzen klarer zu definieren, damit Marketing sein Potenzial als Wachstumstreiber besser ausschöpfen kann.

Das Forrester B2B Forum EMEA findet am 28. und 29. September 2026 in London statt.