Die Verkäufe der 25 größten Luxusmarken in China sind im Juli um mehr als zehn Prozent zurückgegangen. Diese Entwicklung markiert eine deutliche Umkehrung der zuvor florierenden Geschäfte und fiel stärker aus als die Verlangsamung im Juni. Als Auslöser gilt Chinas Kampagne zur Besteuerung von Auslandsvermögen, die das Ausgabeverhalten der reichsten Konsumenten dämpft.

Auswirkungen zeigen sich von den Aktienmärkten bis zu Casinos.

Chinas verschärfter Kurs gegen Luxusausgaben

Die Steuerkampagne in China beeinflusst den Konsum im Luxussegment direkt. Die Initiative zur Besteuerung von Auslandsvermögen wirkt sich auf das Ausgabeverhalten vermögender Käufer aus und führte im Juli zu einer spürbaren Zurückhaltung. Der Rückgang war stärker als im Vormonat.

Ein Beispiel ist die seit dem 20. Juli 2025 geltende Luxussteuer auf Fahrzeuge. Sie beträgt zehn Prozent für Autos mit einem Wert von über 108.000 Euro.

Die vorherige Grenze lag bei etwa 156.000 Euro. Erstmals sind Elektroautos und Brennstoffzellenfahrzeuge von dieser Steuer betroffen. Der Absatz von Luxusautos in China ging im ersten Halbjahr 2025 um fast 50 Prozent zurück.

Bereits 2024 schrumpfte der Markt um 34 Prozent. Mercedes-Benz verkaufte im ersten Halbjahr 2025 16.000 Fahrzeuge und hielt damit 48 Prozent des chinesischen Luxusautomarktes. Porsche kommt auf rund 18 Prozent.

Preispolitik und der Sekundärmarkt für Luxusuhren

Die Marktsituation stellt Luxusmarken bei der Preisgestaltung vor Herausforderungen. Zwischen 2019 und 2024 stieg der Durchschnittspreis für persönliche Luxusgüter global um 52 Prozent. Achim Berg, ehemaliger Senior Partner bei McKinsey, spricht von einem „major disconnect“ in der Branche.

Viele Konsumenten könnten nicht nachvollziehen, warum Preise steigen, wenn Produkte sich nicht entsprechend verbessern.

Gucci, eine Marke der Kering Group, senkte im Mai 2026 den Preis der „Mercato Tote“-Tasche stillschweigend um geschätzte 20 bis 25 Prozent. Bernstein-Analyst Luca Solca nannte den Schritt „bold“ und verwies zugleich auf ein erhöhtes Markenimage-Risiko. Robert Burke warnte davor, dass direkte Preissenkungen das Wertgefühl der Konsumenten untergraben könnten.

Auf dem Sekundärmarkt für Uhren stieg der Wert der dort verkauften Uhren im Juli um etwas mehr als 37 Prozent auf 10,5 Milliarden US-Dollar. Einzelne Marken entwickelten sich unterschiedlich: Piaget verzeichnete plus 30 Prozent, Jaeger-LeCoultre plus 24 Prozent und Vacheron Constantin plus 13 Prozent. Auch Cartier und IWC zeigten Zuwächse.

Panerai von Richemont bildete eine Ausnahme: Im April 2026 lagen die Verkaufspreise im Sekundärmarkt durchschnittlich acht Prozent unter denen von Januar 2024. Das Volumen zeigte seit Anfang 2024 kaum Veränderung. Richemont hat sein Uhrengeschäft umstrukturiert und den Verkauf von Baume & Mercier an die italienische Damiani Group beschlossen.

Gold als sicherer Hafen in unsicheren Zeiten

Teile des Marktes zeigen eine verstärkte Nachfrage nach Gold, während andere Indikatoren zurückgehen. Die Großhandelsnachfrage nach Gold, gemessen an den Abzügen der Shanghai Gold Exchange, fiel im Juli um acht Prozent gegenüber dem Vormonat auf 80 Tonnen und um 15 Prozent im Jahresvergleich.

Gleichzeitig verzeichneten chinesische Gold-ETFs im Juli Nettozuflüsse von 744 Millionen US-Dollar. Die Bestände stiegen um fünf Tonnen auf 282 Tonnen. Von Januar bis Juli 2026 zogen diese ETFs 45 Milliarden RMB (6,3 Milliarden US-Dollar, 34 Tonnen) an.

Die People’s Bank of China kaufte im Juli weitere 20 Tonnen, wodurch ihre offiziellen Goldreserven 2.366 Tonnen erreichten. Dies war der 21. Monat in Folge mit Goldkäufen.

Chinas Netto-Goldimporte lagen im Juni bei 152 Tonnen, dem höchsten monatlichen Wert seit März 2024. Im ersten Halbjahr 2026 importierte China insgesamt 764 Tonnen Gold, ein Anstieg von 138 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Daten und Marktstimmen deuten darauf hin, dass Gold eine Rolle als Absicherung oder sicherer Anlagehafen spielt. Gleichzeitig zeigen die unterschiedlichen Indikatoren eine komplexe Lage.

Ausblick: Anpassungsdruck und strategische Neuausrichtung

Der Umsatzrückgang im chinesischen Luxussegment und neue steuerliche Maßnahmen belasten internationale Luxusmarken. Analysten erwarten, dass der Markt für persönliche Luxusgüter 2026 global auf 415 bis 424 Milliarden US-Dollar wachsen könnte, nach einem verhaltenen Jahr 2025. Die erwartete Wachstumsrate liegt bei zwei bis vier Prozent.

Analysten raten, Marken, Preisstrategien und Produktmix zu überprüfen. Als Alternative zu direkten Preissenkungen nennen Experten das Angebot neuer Produkte in anderen Größen oder Materialien zu angepassten Preispunkten. Damit sollen aspirationale Käufer angesprochen werden, ohne das Markenimage durch einfache Rabatte zu verwässern.

Marktbeobachter verfolgen, inwieweit Konzerne wie Richemont, Kering und LVMH ihre Strategien anpassen. Zudem bleibt abzuwarten, ob die Goldnachfrage in China weiterhin Signale für Kapitalflüsse oder als sicherer Hafen liefert.

Die weitere Entwicklung der chinesischen Steuerpolitik bleibt ein wichtiger Faktor für die Profitabilität im Luxussegment.