Sir John Hegarty, die Werbelegende und Gründer von Bartle Bogle Hegarty (BBH), kritisiert den Zustand der modernen Marketingbranche scharf. Er wirft ihr vor, Kreativität zugunsten von Effizienz und Datenanalyse zu vernachlässigen. Hegarty ist überzeugt, dass die Branche dringend eine Neuausrichtung benötigt, um ihre Relevanz zu bewahren.

Die Krise der Kreativität im Marketing

Hegarty, bekannt für Kampagnen für Marken wie Levi’s und Audi, bezeichnet 90 Prozent der aktuellen Werbung als „Müll“. Er beklagt eine zunehmende Entfremdung von Konsumenten, da Marketingaktivitäten oft „langweilig“ und nicht unterhaltsam seien. Das Hauptproblem sieht er im übermäßigen Fokus auf Messbarkeit und Marktforschung, der zu „durchschnittlichen“ statt zu „außergewöhnlichen“

Entscheidungen führe. Hegarty betont, dass Kreativität und die Fähigkeit, Menschen zu unterhalten, entscheidend für den Erfolg einer Marke sind. Seine Formel für starke Marken lautet: „Wahrheit plus Geschmack gleich Macht“.

Der Irrweg von „Always-on“-Mentalität und Inhouse-Agenturen

Ein weiterer Kritikpunkt Hegartys ist die sogenannte „Always-on“-Marketingstrategie. Diese bezeichnet er als „digital landfill“ oder digitale Mülldeponie. Er hinterfragt die Notwendigkeit ständiger Präsenz und plädiert dafür, nur dann zu kommunizieren, wenn man etwas Interessantes zu sagen hat.

Hegarty argumentiert, dass diese Strategie primär von Technologie- und Social-Media-Unternehmen propagiert wird, da sie deren Geschäftsmodell zugutekommt, nicht notwendigerweise den Marken selbst.

Parallel dazu sieht Hegarty den Trend zu Inhouse-Agenturen kritisch. Er argumentiert, dass diese zwar auf Effizienz und Kostenersparnis abzielen, jedoch die wertvolle Außenseiterperspektive und die kreative Provokation verlieren, die externe Agenturen bieten. Dieses „linkshirnige Denken“ ignoriert den Mehrwert einer unabhängigen, herausfordernden kreativen Partnerschaft.

KI als Chance und Risiko für die Branche

Trotz seiner Kritik an aktuellen Entwicklungen sieht Hegarty in Künstlicher Intelligenz (KI) eine „quite momentous“ Chance für die Branche. KI könne das Spielfeld ebnen und kleineren, agileren Organisationen nutzen.

Hegarty beschreibt KI als möglichen Kollaborationspartner und warnt zugleich davor, sie ausschließlich zur Kosteneinsparung zu nutzen. Diesen Ansatz bezeichnet er ebenfalls als „linkshirnig“. Zudem unterstreicht er die Notwendigkeit, Copyright-Fragen im Zusammenhang mit KI proaktiv zu klären.

Eine aktuelle Umfrage des Content Marketing Institute und MarketingProfs unter 1.186 globalen Marketern bestätigt die zunehmende Relevanz von KI. 81 Prozent der Befragten nutzen bereits KI für Content-Aufgaben, ein Anstieg von neun Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. Dennoch haben nur 19 Prozent KI vollständig in ihre täglichen Arbeitsabläufe integriert. Erfolgreiche "Top Performers" nutzen KI häufiger zur Effizienzsteigerung und Content-Optimierung und verfügen eher über klare Richtlinien für den Einsatz generativer KI.

Qualität und Messbarkeit von Marketingerfolgen

Die Studie zum B2B Content Marketing zeigt zudem auf, dass 58 Prozent der Marketer ihre Content-Strategien lediglich als „mäßig effektiv“ bewerten. Große Herausforderungen sind Ressourcenmangel (54 Prozent), die Erstellung von Inhalten, die gewünschte Aktionen auslösen (55 Prozent), und die Messung des Return on Investment (ROI) sowie die Nachverfolgung der Customer Journey (56 Prozent). Robert Rose vom Content Marketing Institute fordert daher, dass Marketingteams den Gedanken aufgeben müssen, dass 100 Prozent Auslastung immer positiv ist.

Er plädiert dafür, Raum für bemerkenswerte Kreationen zu schaffen.

Hegarty selbst ist überzeugt, dass die Werbebranche ihre Arbeit von Grund auf neu überdenken muss. Andernfalls laufe sie Gefahr, ihre Glaubwürdigkeit und Relevanz zu verlieren. Es gehe darum, die Qualität der Arbeit über den reinen Profit zu stellen.

Ausblick: Ruf nach Erneuerung und Relevanz

Sir John Hegartys Analyse der Marketingbranche weist auf Schwächen hin, von zu starker Datenabhängigkeit bis zur Vernachlässigung kreativer Exzellenz. Sein Aufruf zur Rückbesinnung auf „Wahrheit plus Geschmack“ als Grundlage wirkungsvoller Markenführung richtet sich an eine Industrie, die nach seiner Darstellung dazu tendiert, sich zu vereinheitlichen. Die Kritik Hegartys bietet eine Perspektive auf die Herausforderungen, mit denen sich Marketingmanager derzeit konfrontiert sehen.

Kommende Veranstaltungen wie Hegartys Auftritt beim Marketing Week’s Festival of Marketing im Oktober 2026 oder sein Vortrag an der Universität für angewandte Kunst Wien im April 2026 bieten Plattformen für weitere Diskussionen. Es bleibt abzuwarten, ob die Branche Hegartys Appell aufgreift und dies zu einer Neuausrichtung in der Marketingstrategie vieler Unternehmen führt.