Die Art und Weise, wie Verbraucher Produkte und Marken entdecken und kaufen, wandelt sich grundlegend. Künstliche Intelligenz (KI) übernimmt im Suchmarketing eine zunehmend zentrale Rolle. Sie beeinflusst die Entscheidungsfindung bereits, bevor potenzielle Käufer die Website eines Unternehmens erreichen.

Diese Entwicklung stellt traditionelle SEO-Metriken infrage und erfordert von Marketingverantwortlichen eine strategische Neuausrichtung.

Marktforschungsunternehmen wie Croud und ImpactSense zeigen in aktuellen Studien, dass die Akzeptanz für KI-gestütztes Shopping wächst. Rund 69 Prozent der US-amerikanischen Verbraucher stehen der Idee offen gegenüber, dass KI in ihrem Namen Einkäufe tätigt. Bei der Recherche nutzen bereits 73 Prozent der KI-Anwender Large Language Models (LLMs), bevor sie eine Marken- oder Produktentscheidung treffen.

KI prägt somit frühzeitig die Auswahl. Diese Verlagerung führt zu einer Umverteilung der Marketingbudgets: Vermarkter planen, 63 Cent von jedem neuen Marketing-Dollar in KI-Commerce-Tools und Cashback- beziehungsweise Spar-Apps zu investieren. Zwei Drittel der Vermarkter glauben, dass KI bis 2027 ihr primäres Shopping-Gateway sein wird, um Käufer zu erreichen.

Paradigmenwechsel im Suchverhalten

Suchmaschinen haben ihre Position als Top-Quelle für Produktinspiration und -suche zurückerobert. Zugleich sagen laut dem VML „Future Shopper Report“ 55 Prozent der Befragten, dass gesponserte Suchergebnisse das Finden der besten Produkte erschweren. 47 Prozent meinen, ihre bevorzugten Online-Suchplattformen hätten sich im Zeitverlauf verschlechtert. Diese Skepsis gegenüber der Suchqualität, kombiniert mit der zunehmenden Nutzung von KI zur Recherche, weist auf einen Wandel im Suchverhalten hin.

Die Markensichtbarkeit in KI-Antworten kann sinken, noch bevor dies in Website-Traffic, Konversionen oder der Sales-Pipeline sichtbar wird.

Traditionelle SEO stößt an Grenzen

Die Entwicklung stellt klassische SEO-Strategien und Metriken infrage. Ein starkes Google-Ranking garantiert Markensichtbarkeit nicht automatisch, wenn Käufer für ihre Recherche auf ChatGPT oder andere KI-Tools zurückgreifen. Eric Stine und Chris Andrew warnen: „Healthy search rankings can hide an AI search problem.“

Eine Untersuchung von Scrunch und Scribewise zeigt, dass 62 Prozent der internen Vermarkter weiterhin nach traditionellen SEO-Metriken oder Web-Traffic beurteilt werden. Nur etwa ein Drittel der Befragten analysiert den Traffic von KI-Bots auf ihrer Website, um Einblicke in die von der KI genutzten Informationen zu erhalten.

Google Ads stellt ab Ende September 2026 die kampagnenbasierte Sprachausrichtung ein. Das System erkennt die Sprache zukünftig automatisch anhand von Signalen wie der Sprache der Werbemittel, der Landingpage, des Suchbegriffs und der Spracheinstellungen der Nutzer. Dies soll die Relevanz von Anzeigen für Suchanfragen in spezifischen Sprachen erhöhen.

Strategische Anpassungen für Marketer

Marken sollten über die bloße Erwähnung in KI-Antworten hinaus verfolgen, wie prominent, vorteilhaft und im Vergleich zu Wettbewerbern sie in KI-Antworten erscheinen. Die Überwachung der Quellen, auf die sich KI-Antworten stützen – von Analystenberichten bis zu Kundenbewertungen – ist ebenfalls wichtig. Unternehmen sollten identifizieren, wo Markeninformationen fehlen oder inkonsistent sind, Inhalte für KI-Systeme zugänglicher machen und externe Quellen systematisch beobachten.

Dienstleister reagieren auf diesen Bedarf. Recommendable.ai, ein britisches Beratungsunternehmen, startete im September 2026 einen monatlichen KI-Suchsichtbarkeitsdienst. Dieser soll Premium-Geschäften helfen, in Empfehlungen von KI-Tools wie ChatGPT oder Google’s AI Overviews sichtbar zu sein.

Henry Wilson sagt dazu: „The question for a business owner used to be whether they ranked on page one. Now it is whether they are the name an AI gives when a customer asks who to use. That comes down to how clearly the AI understands who you are, what you do and where you do it, and that is something a business can fix.“

Auswirkungen auf den E-Commerce

Der E-Commerce-Sektor ist von der Entwicklung betroffen. Die Verschiebung der Kaufentscheidung in den KI-gesteuerten Bereich führt zu einer Neuausrichtung der Marketingausgaben. Frank Dudley vom Retail Analytics Council an der Northwestern University beschreibt dies als Reaktion auf eine grundlegende Verschiebung der Produktentdeckung.

Marken verlagern Investitionen in Kanäle und Fähigkeiten, die KI-gesteuerte Entscheidungen beeinflussen. „Proactive Commerce“ – also das Liefern von relevanten Informationen an Käufer und ihre KI-Agenten bereits vor einer Suche oder einem Klick – gewinnt an Bedeutung. Analysten von Minty und dem Retail Analytics Council sehen eine Verlagerung der Budgets hin zu KI-Commerce-Tools und Cashback-Apps.

Aktuell sehen 81 Prozent der Befragten Cashback- und Spar-Tools als die hilfreichste Marketingform für Kaufentscheidungen an. WPP plant den Ausbau seiner KI-Fähigkeiten, unter anderem durch einen Hub in London, um mit KI schneller und effizienter Anzeigen zu produzieren.

Offene Fragen und Zukunftsaussichten

Trotz hoher Nutzung und Akzeptanz bleiben Grenzen und Vorbehalte bestehen. Zwar haben viele Verbraucher KI eingesetzt, doch die Autonomie bei Käufen ist begrenzt: 58 Prozent der Befragten überprüfen KI-generierte Produktempfehlungen vor einem Kauf, und 33 Prozent würden der KI keine autonomen Einkäufe erlauben. 53 Prozent befürchten, dass KI-Shopping-Tools kommerziell beeinflusst sind. 49 Prozent sagen, KI-generierte Produktbilder verringerten ihr Vertrauen in eine Marke, und 48 Prozent würden Inhalte überspringen, die sie für KI-generiert halten.

Diese Skepsis macht Transparenz und Vertrauensbildung erforderlich. Marketer sollten nicht nur die Sichtbarkeit in KI-Antworten sicherstellen, sondern auch die Konsistenz und Glaubwürdigkeit ihrer Markeninformationen über verschiedene KI-Plattformen hinweg bewerten. Die Verfolgung von KI-Bot-Traffic kann Hinweise liefern, welche Informationen die KI nutzt.

Überdies wird es wichtig sein, über traditionelle SEO-Kennzahlen hinauszublicken und den Einfluss von KI auf die gesamte Customer Journey zu messen. Marktbeobachter gehen davon aus, dass die weitere Entwicklung der Akzeptanz für autonome KI-Käufe maßgeblich von der Fähigkeit der KI-Systeme abhängt, Vertrauen und Transparenz zu schaffen.