Der US-Gastronomietechnologie-Konzern Olo startet eine landesweite Endkunden-Liefer-App für iOS und Android und greift damit etablierte Marktplätze wie DoorDash, Uber Eats und Grubhub direkt an. Das Unternehmen bricht dabei mit dem branchenüblichen Provisionsmodell und untersagt seinen Partnerrestaurants jegliche Preisaufschläge auf Speisen. Zum US-weiten Marktstart sind 250 Restaurantmarken auf der Plattform gelistet.

Olo stützt sich dabei auf eine etablierte B2B-Software-Infrastruktur, die nach Unternehmensangaben täglich mehr als 3,5 Millionen Transaktionen verarbeitet.

Ein Angriff auf die Margen der Plattform-Giganten

Das neue Geschäftsmodell zielt unmittelbar auf die Transaktionskosten der Gastronomen. Während etablierte Lieferdienste Provisionen von 15 bis 30 Prozent und in Einzelfällen sogar bis zu 35 Prozent verlangen, verzichtet Olo vollständig auf prozentuale Händlerabgaben. Stattdessen erhebt das Unternehmen von den Endkunden eine pauschale Servicegebühr von fünf Prozent, zu der eine separate Liefergebühr hinzukommt.

Gleichzeitig verpflichtet Olo die teilnehmenden Betriebe, dieselben Speisenpreise wie im Restaurant vor Ort anzubieten. Bislang geben viele Gastronomen die hohen Plattformgebühren über spürbare Preisaufschläge an die Besteller weiter. Olo-Gründer und Vorstandschef Noah Glass erklärt dazu: „Restaurants zahlen 20 bis 30 Prozent Provision an die Marktplätze und gleichen das durch Preiserhöhungen aus.“

Die strikte Preisregel von Olo soll diesem Mechanismus die ökonomische Grundlage entziehen und Preistransparenz schaffen.

Die wirtschaftliche Lage vieler Gastronomiebetriebe lässt kaum Spielraum für Abzüge. Die Gesamtrenditen der Branche bewegen sich typischerweise in einem engen Korridor von drei bis fünf Prozent, in Spitzenzeiten bei bis zu sechs Prozent. Beim Verkauf vor Ort erreichen Gastronomen Deckungsbeiträge von bis zu 69 Prozent pro Bon.

Bei Bestellungen über externe Liefer-Apps sinken diese Margen drastisch auf rund 39 Prozent, was vorrangig auf Verpackungskosten, zusätzlichen Personalaufwand und die Plattformgebühren zurückzuführen ist. Micha Magid, Mitgründer der US-Kette Mighty Quinn’s, verweist auf den wirtschaftlichen Hebel: Wer Bestellungen organisch über eigene Kanäle generiere, spare die Provisionen der Drittanbieter ein. Auch andere Branchenvertreter wie Gastronomin Erin Wade betonen, dass die Abgaben der Lieferplattformen die Betriebe bereits vor der Pandemie stark belasteten und viele Endkunden die Gebühren als Schock empfinden.

Wachsender Preisdruck und behördliche Interventionen

Der Marktstart der App erfolgt zu einem Zeitpunkt, an dem Verbraucher zunehmend empfindlich auf die Teuerung bei Essenslieferungen reagieren. Daten des Analysehauses LendingTree verdeutlichen das Ausmaß des Preisunterschieds: Eine Essenslieferung in den Vereinigten Staaten kostet im Durchschnitt rund 80 Prozent mehr als die Selbstabholung der Speisen im Restaurant. Dieser Aufschlag trifft auf eine sinkende Zahlungsbereitschaft.

Eine Untersuchung des Beratungshauses Tillster belegt, dass 85 Prozent der US-Verbraucher nicht bereit sind, mehr als fünf US-Dollar an reinen Liefergebühren zu bezahlen.

Parallel dazu geraten die etablierten Marktplätze ins Visier der Regulierungsbehörden. Die Federal Trade Commission verschärft ihr Vorgehen gegen intransparente Zusatzkosten, sogenannte Junk Fees, und plant Vorgaben zur verpflichtenden Ausweisung von Gesamtpreisen vor dem Bezahlvorgang. Wie gravierend die behördlichen Bedenken sind, zeigt der Vergleich von Grubhub: Das Unternehmen zahlte 25 Millionen US-Dollar im Rahmen einer Einigung mit der FTC wegen intransparenter Kostenstrukturen.

Auf lokaler und regionaler Ebene greift die Politik ebenfalls ein. Metropolen wie San Francisco, Seattle und Washington D.C. haben Obergrenzen für Vermittlungsprovisionen im Bereich von 15 bis 20 Prozent eingeführt. In New York City liegt der zulässige Gesamtrahmen inklusive optional buchbarer Marketingdienste mittlerweile bei bis zu 43 Prozent.

Zudem verabschiedeten die Bundesstaaten Kalifornien und Minnesota Gesetze zur verpflichtenden Angabe von transparenten Endpreisen, um verdeckte Aufschläge im Bestellprozess zu unterbinden.

Vom Software-Rückgrat zur Endkundenmarke

Olo verfügt über eine lange Vorgeschichte im Technologiesektor. Noah Glass gründete das Unternehmen 2005 noch vor dem Erscheinen des ersten iPhone unter dem Namen Mobo als SMS-Bestelldienst. In den darauffolgenden Jahren entwickelte sich die Firma zu einem zentralen B2B-Softwareanbieter für digitale Speisekarten, Kiosksysteme und Online-Bestellsysteme großer Gastronomieketten.

Der Aufbau einer eigenen digitalen Bestellinfrastruktur erfordert erhebliche finanzielle Mittel. Die Restaurantkette Panera beispielsweise investierte über einen Zeitraum von sechs Jahren mehr als 100 Millionen US-Dollar, bevor ihr eigenes Liefersegment im Jahr 2016 die Gewinnschwelle erreichte. Olo ermöglicht es Ketten nun, die bestehende Softwarebasis unmittelbar als Endkundenkanal zu nutzen, ohne eigene Investitionen in dieser Größenordnung tätigen zu müssen.

In der neuen Endkunden-App verzichtet Olo bewusst auf bezahlte Werbeplatzierungen und Sponsorenanzeigen in den Suchergebnissen. Dies unterscheidet das Modell fundamental von DoorDash, das in mehr als 7.000 Städten aktiv ist, sowie von Grubhub. Diese Konkurrenten generieren erhebliche Nebeneinnahmen durch bezahlte Hervorhebungen von Restaurants oder über Abonnementmodelle wie Grubhub+, das Endkunden für 9,99 US-Dollar pro Monat angeboten wird.

Ungelöste Logistik und die Hürde der Kundengewinnung

Trotz der starken B2B-Positionierung steht das Unternehmen vor operativen Herausforderungen. Bislang bleibt offen, wie die physische Auslieferung der Bestellungen in der Praxis erfolgt. Aus den vorliegenden Unternehmensangaben geht nicht hervor, ob Olo auf die Auslieferungsflotten der Partnerrestaurants setzt, Schnittstellen zu externen Kuriernetzwerken nutzt oder den Aufbau einer eigenen Fahrerflotte plant.

Zudem erfordert der Wettbewerb um Endkunden beträchtliche Marketingbudgets. Marktführer wie DoorDash und Uber Eats verteidigen ihre Marktanteile traditionell mit hohen Aufwendungen für die Kundenakquise. Es bleibt fraglich, ob eine reine Endkunden-Servicegebühr von fünf Prozent ohne zusätzliche Einnahmen aus Händlerprovisionen oder In-App-Werbung ausreicht, um diese Akquisitionskosten im breiten Markt dauerhaft zu decken.

Für Investoren und Marktbeobachter wird in den kommenden Quartalen entscheidend sein, wie zügig Olo das Angebot über die anfänglichen 250 Restaurantmarken hinaus skalieren kann. Die Finanzmärkte blicken nun auf die ersten Kennzahlen zur Nutzerakzeptanz und zum realen Bestellvolumen. Diese Daten werden Aufschluss darüber geben, ob sich das margenschonende B2B-Rückgrat erfolgreich in ein profitables Endkundengeschäft überführen lässt.