Porsche leitet eine strategische Neuausrichtung ein. Unter dem Motto „Sportwagenschmiede '35“ fokussiert sich der Hersteller künftig stärker auf Exklusivität und höhere Margen, anstatt auf Stückzahlen. Diese Pläne markieren eine Abkehr vom Volumenwachstum und stoßen bei Experten wie Stefan Bratzel auf Skepsis.

Die Neuausrichtung umfasst umfangreiche Kostensenkungen und Personalabbau, während die Profitabilität des Unternehmens stark unter Druck steht.

Radikale Kehrtwende: Weniger Stückzahl, mehr Luxus

Mit der Strategie „Sportwagenschmiede '35“ stellt Porsche die Ausrichtung auf höhere Exklusivität und Profitabilität in den Mittelpunkt. Das Unternehmen will dies durch eine Reduzierung des Absatzvolumens erreichen. Du strebst an, die Gewinnschwelle bei weniger als 200.000 verkauften Einheiten zu erreichen.

Zuvor war ein Großteil des Konzerns auf eine Produktion von rund 350.000 Autos ausgerichtet. Das Ziel ist es, sich unabhängiger von Volumina zu machen und eine höhere Wertschöpfung pro Fahrzeug zu erzielen.

Autoexperte Stefan Bratzel vom Center of Automotive Management bezeichnet die Strategie als „sehr ambitioniert“. Er äußert Zweifel, ob diese Strategie bis 2035 gelingen wird. Im Jahr 2025 lagen die globalen Auslieferungen bei 279.449 Fahrzeugen, ein Rückgang um rund zehn Prozent.

Der China-Absatz sank im selben Jahr um 26 Prozent auf 41.938 Einheiten. Porsche plant, den Anteil Chinas am Gesamtabsatz auf höchstens zehn Prozent zu begrenzen; im Jahr 2020 lag er noch bei fast 35 Prozent.

Drastischer Gewinneinbruch und Kostenreduktion

Die Notwendigkeit der Neuausrichtung spiegelt sich in den Zahlen wider. Für 2025 meldete Porsche einen Konzernumsatz von 36,27 Milliarden Euro, ein Rückgang von fast zehn Prozent. Der Nachsteuergewinn der Porsche AG fiel im Jahr 2025 auf 310 Millionen Euro, ein Einbruch um rund 91 Prozent.

Die operative Marge sank von 18 Prozent im Jahr 2022 auf 1,1 Prozent im Jahr 2025. CEO Michael Leiters führt die Situation auf globale wirtschaftliche Unsicherheiten, Lieferkettenstörungen und eine nachlassende Konsumentennachfrage zurück.

Zur Stabilisierung hat Porsche ein Sparpaket verabschiedet. Die Neuausrichtung beinhaltet einen deutlichen Personalabbau. In der Porsche-Heimat Stuttgart sollen bis 2035 insgesamt rund 9.000 Stellen abgebaut werden.

Davon entfallen 5.000 im Rahmen einer Vereinbarung auf die Region Stuttgart. Leiters plant zudem eine Reduzierung der Managementpositionen um 40 Prozent. Mittelfristig wird eine Reduzierung der Gesamtbelegschaft um 25 Prozent angestrebt; strategisch sind sogar 30 Prozent genannt.

Entwicklungskosten für künftige Modellreihen sollen um bis zu 20 Prozent sinken, die Personalkosten in der Fertigung mittelfristig um bis zu 30 Prozent.

Fokus auf Exklusivität und hochpreisige Modelle

Porsche will den Anteil hochpreisiger Luxusmodelle bis zum Ende des Jahrzehnts von aktuell rund einem Drittel auf fast 50 Prozent steigern. Der Durchschnittspreis der 10.000 teuersten Modelle soll bis 2030 von 270.000 Euro auf 330.000 Euro ansteigen. Zudem plant das Unternehmen, den Umsatz des Sonderwunsch-Programms mittelfristig zu versechsfachen und die Modellvarianten um rund 20 Prozent zu reduzieren.

Als Vergleich dient Ferrari, ein Hersteller, der mit geringeren Stückzahlen hohe Gewinne erzielt. Für Ferrari wird in der Berichterstattung eine Nettogewinnmarge von über 22 Prozent genannt. Experten warnen, dass der Umbau für Porsche ein Balanceakt bleibt.

Modelle wie der Cayenne und der Macan waren über Jahre volumenorientiert. Nun soll verstärkt Exklusivität hergestellt werden. Die geplante Reduzierung des Fahrzeugabsatzes auf unter 200.000 Einheiten ist Teil dieser Neuausrichtung.

Stefan Bratzel warnt: „Wenn man zu sehr zu einer Nische wird, dann wird auch in Frage gestellt, ob die Produktionskapazitäten, die man hat, nicht weiter gekürzt werden müssen.“

Herausforderungen in der Elektromobilität und Ausblick

Im Bereich der Elektromobilität verzeichnet Porsche Rückgänge. Die globalen Auslieferungen des Taycan fielen 2025 auf 16.339 Einheiten, ein Rückgang von 60 Prozent gegenüber 2023. Die Nachfrage nach vollelektrischen Modellen in Europa blieb hinter den Erwartungen zurück.

Als Reaktion darauf werden Laufzeiten für Verbrenner verlängert. Laut Berichten soll der 911 „niemals vollelektrisch werden“. Zugleich betont das Management, die europäischen CO2-Flottenziele erfüllen zu wollen, auch ohne eine radikale Transformation zur reinen Elektromobilität.

Finanzchef Jochen Breckner erwartet 2027 als ein weiteres schwieriges Jahr und sieht erste positive Effekte der Strategie ab 2028. Ein neues SUV im B-Segment (Verbrenner/PHEV) soll ab 2028 parallel zum elektrischen Macan vorgestellt werden. Für 2029 wird ein spürbarer Beitrag dieses Modells zu Umsatz und Profitabilität erwartet.

Mittelfristig peilt Porsche eine operative Marge des Konzerns von zehn bis 15 Prozent an; langfristig ist ebenfalls ein Ziel von 15 Prozent genannt. Die kommenden Jahre werden zeigen, ob die strategischen Maßnahmen die Profitabilität wiederherstellen können.