Der US-amerikanische Einzelhandel befindet sich im Wandel. Seit 2008 schlossen schätzungsweise 200 Einkaufszentren im Land. Die verbleibenden Malls erfahren nun eine strategische Neuausrichtung. Sie entwickeln sich von reinen Einkaufszielen zu multifunktionalen Erlebniszentren, um eine neue Generation von Konsumenten, insbesondere die Generation Z, anzusprechen und zu binden.

Dieser Wandel manifestiert sich in gestiegenen Besucherzahlen und einer Wertsteigerung im Immobiliensektor.

Renaissance der Malls: Zwischen Shopping und Erlebnis

Die Zeiten, in denen Einkaufszentren primär als Ansammlung von Ladengeschäften funktionierten, neigen sich dem Ende zu. Die überlebenden US-Malls positionieren sich neu, indem sie ein umfassendes Erlebnis bieten, das weit über den reinen Einkauf hinausgeht. Experten bezeichnen sie zunehmend als „third place“ oder sogar als „second place, if your home is your office these days“.

Diese Transformation schlägt sich in konkreten Zahlen nieder: Die Werte der überlebenden Einkaufszentren stiegen im vergangenen Jahr um 13 Prozent. Dies ist der stärkste Zuwachs unter den großen kommerziellen Immobiliensektoren. Die Besucherzahlen in Indoor-Malls wuchsen von Januar bis August des vergangenen Jahres um 2,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

Sie liegen nur noch 1,3 Prozent unter dem Niveau von 2019, dem Jahr vor der Pandemie.

Ein zentraler Aspekt dieser Neuausrichtung ist die Integration vielfältiger Angebote. Neben Restaurants und Cafés entstehen in den Malls Fitnessstudios, Unterhaltungsbereiche, Beauty-Dienstleistungen und zunehmend auch Wohnungen. Ehemalige Kaufhäuser oder ungenutzte Flächen werden zu Freizeiteinrichtungen, Wohnungen, Hotels oder Büros umgebaut.

Dieser Mix zieht insbesondere die Generation Z an: Eine Studie von Sunnie und Westfield Rise zeigt, dass 73 Prozent der befragten Gen Z-Frauen Malls als bevorzugten Ort nennen, um Zeit mit Freunden zu verbringen. Im Jahr 2025 dauerten 37,6 Prozent der Besuche in Indoor-Malls länger als 75 Minuten. Das ist ein höherer Anteil als bei Open-Air-Zentren oder Outlets.

Online-Marken entdecken den physischen Raum

Die Trennung zwischen E-Commerce und stationärem Handel verschwimmt zusehends. Online-First-Marken erkennen die Bedeutung physischer Präsenz und nutzen Stores zunehmend als Marketingkanal. Sie dienen der Kundenakquise, stärken die Markenbindung und fördern den Umsatz im Online-Handel der näheren Umgebung.

Dies zeigt sich darin, dass viele dieser Marken von temporären Pop-up-Stores zu langfristigen Mietverträgen von fünf Jahren oder länger übergehen. Vince Tibone, Retail-Analyst bei Green Street, stellt fest, dass die Nachfrage nach Mall-Flächen derzeit so stark ist wie seit über einem Jahrzehnt nicht mehr.

Paco Underhill, Autor des Buches „Call of the Mall“ und oft als „Godfather of Retail Anthropology“ bezeichnet, betont den sensorischen Aspekt des physischen Einkaufens: „I need to see it, feel it, touch it, smell it, and that is often how I can buy it.“ Underhill kritisierte den traditionellen amerikanischen Mall-Ansatz als „an incomplete solution“. Er beschrieb die Bänke vor Umkleidekabinen als „a parking lot for two-legged pets“ – einen Ort für Begleitpersonen, die während des Einkaufens warten.

Dieser Fokus auf den gesamten Kundenkreis und dessen Bedürfnisse bleibt relevant.

Herausforderungen und Ausblick

Die Umgestaltung von Malls erfordert Zeit und Kapital. Typische Umgestaltungsprozesse dauern etwa zwei Jahre. Die Analysefirma Green Street verfolgt rund 900 Malls landesweit. Nur etwa 250 davon profitieren maßgeblich vom aktuellen Comeback – vorrangig solche, die von Green Street mit A-minus oder besser bewertet werden.

Das deutet auf eine zunehmende Spaltung im Markt hin, bei der unterinvestierte oder weniger attraktive Einkaufszentren zurückfallen könnten.

Die Erholung der Mall-Branche hängt zudem von externen Faktoren ab. Eine länger anhaltende Korrektur am Aktienmarkt könnte die Mieterumsätze schwächen und geplante Eröffnungen verzögern. Gleichzeitig ist die strategische Neuausrichtung auf Erlebnis, Gemeinschaft und die Integration digitaler und physischer Kanäle eine Antwort auf die sich wandelnden Konsumentenpräferenzen.

Marktbeobachter richten den Blick auf die Geschwindigkeit und Reichweite dieser Transformation. Insbesondere verfolgen sie, wie viele der derzeit zurückbleibenden Malls den Übergang schaffen und welche Folgen das für lokale Ökonomien und den gewerblichen Immobiliensektor hat.