Marketingabteilungen stehen branchenweit unter wachsendem Rechtfertigungsdruck. Ein aktueller Bericht von Adobe, „The State of Marketing in an AI-Driven World“, zeigt, dass über achtzig Prozent der Marketingteams im letzten Quartal Geschäftschancen verpassten, weil sie nicht schnell genug reagieren konnten. Gleichzeitig haben lediglich sieben Prozent der Teams Künstliche Intelligenz (KI) so implementiert, dass sie messbare Geschäftsergebnisse liefert.

Die Branche erlebt einen tiefgreifenden Wandel. Der Erfolg von KI im Marketing wird zunehmend an konkreten Geschäftsergebnissen und nicht mehr nur an reinen Outputs gemessen.

Der Adobe-Report betont, dass die Nutzung von KI im Marketing zwar an Tempo gewinnt, die operationale Reife vieler Organisationen jedoch hinterherhinkt. Marketingverantwortliche stehen unter dem Druck, sowohl Umsatzwachstum als auch Effizienzsteigerung nachzuweisen. Der Report nennt als zentrale Herausforderung, KI nicht nur taktisch, sondern als Quelle struktureller Vorteile zu nutzen.

Druck und verpasste Gelegenheiten

Über achtzig Prozent der Marketingteams gaben an, im vergangenen Quartal mindestens eine Geschäftschance verpasst zu haben, da sie nicht rechtzeitig agieren konnten. 55 Prozent der Organisationen berichteten von ein bis fünf verpassten Chancen, 26 Prozent von sechs bis zehn.

Neunzig Prozent der Marketingteams sagen, ihre Workflows könnten schnelle oder hochfrequente Kampagnenzyklen unterstützen. 69 Prozent dieser Gruppe geben jedoch an, dass dies zu Belastung, Herausforderung oder nicht nachhaltigen Arbeitsweisen führt. Der Report empfiehlt, Prozesse neu zu denken und KI ins Zentrum der Workflows zu stellen. Dies soll Kreation, Überprüfung, Aktivierung und Optimierung über den gesamten Marketinglebenszyklus besser verbinden.

Neuausrichtung der Marketingbudgets

Parallel zu diesem Druck verschieben sich Marketingbudgets in Richtung KI-getriebener Commerce-Lösungen. Eine Studie des Retail Analytics Council der Northwestern University und des Unternehmens Minty zeigt, dass 63 Prozent der neuen Marketingbudgets in KI-Commerce-Tools sowie Cashback- und Spar-Apps fließen. 67 Prozent der befragten Marketer erwarten, dass KI bis 2027 das primäre Shopping-Gateway für Kunden sein wird. Achtzehn Prozent sehen traditionelle Suche und dreizehn Prozent soziale Medien an erster Stelle.

Rodney Mason, Chief Marketing Officer bei Minty, äußert, dass Kaufentscheidungen sich weiter nach vorn im E-Commerce-Funnel verlagern. Er spricht von „proactive commerce“: dem Liefern von Total-Value-Messaging an Shopper und deren KI-Agenten noch vor der eigentlichen Suche. Laut der Studie praktizieren dies bereits die größten Marktführer.

Die Mehrheit der Befragten plant, dies bis 2027 ebenfalls zu tun. Frank Dudley, Associate Director des Retail Analytics Council, bezeichnet die Budgetumschichtungen als Reaktion auf einen fundamentalen Wandel bei der Produktfindung und -auswahl. Konsumenten nutzen vermehrt KI, um Preise zu vergleichen und Alternativen zu bewerten.

Die Rolle von Cashback- und Spar-Apps

Cashback- und Spar-Apps spielen bei dieser Budgetverschiebung eine besondere Rolle. 81 Prozent der Befragten halten sie für die hilfreichste Marketingform bei Kaufentscheidungen. Aktuell betrachten sechzehn Prozent der Führungskräfte diese Apps als „kern- oder strategisch“. Bis 2027 erwarten 41 Prozent dies. 61 Prozent der Marketer, die den Wandel zu KI und proaktivem Handel erkennen, investieren bereits stärker in diesen Bereich.

Der Anteil dieser Apps an Performance-Marketing-Budgets soll von aktuell achtzehn Prozent auf dreißig Prozent im Jahr 2027 steigen.

Als Beispiel nennt die Faktenbasis idealo Ads. Bei ausgewählten Performance-Kampagnen in Deutschland wurde eine sichtbare Klickrate (vCTR) von über sechs Prozent angegeben. idealo plant zudem eine Expansion nach Irland und in die Schweiz, geplant für 2027. Das Unternehmen kommentiert das Wachstum von Retail Media im UK-Markt.

Technologische Grundlagen und Messbarkeit

Google hat laut Berichten Tool-Verbesserungen für die Datennutzung im Marketing vorgestellt. Nipoon Malhotra, Vice President of Ads Analytics, Insights, and Measurement bei Google, erklärt, Messung solle zukünftiges Wachstum vorantreiben und nicht nur vergangene Ausgaben dokumentieren. Google verweist darauf, seit Jahren in Tools wie Google Tag und Data Manager zu investieren, um die Verwaltung und Aktivierung von Kundendaten zu vereinfachen.

Das IAB Tech Lab veröffentlichte Anfang 2026 die ECAPI als finale Spezifikation. Diese standardisiert die Server-zu-Server-Kommunikation von Marketing-Events und Konversionen. Solche Initiativen sollen helfen, die Transparenz und Messbarkeit zu verbessern, die Marketingabteilungen zur Rechtfertigung von Budgets und Strategien benötigen.

Ausblick: Anpassungsdruck und strategische Neuausrichtung

Der Adobe-Report und die begleitenden Marktentwicklungen verdeutlichen einen wachsenden Anpassungsdruck auf Marketingabteilungen. Die Diskrepanz zwischen der schnellen KI-Adoption und der geringen Zahl an Fällen, in denen KI bereits messbare Geschäftsergebnisse liefert, erfordert ein strategisches Umdenken. Der Report empfiehlt, Workflows mithilfe von KI neu zu gestalten und proaktiven Handel zu berücksichtigen, um Chancen besser adressieren zu können.

Es bleibt abzuwarten, welche Strategien sich durchsetzen und welche Unternehmen die Integration von KI im Marketing am erfolgreichsten umsetzen. Marktbeobachter richten den Blick auf die Entwicklung von Kennzahlen, die über reine Output-Messungen hinausgehen und den tatsächlichen Business-Impact von KI-Investitionen aufzeigen.