Agentic KI verändert Marketingstrategien und die digitale Wirtschaft grundlegend. Diese Systeme agieren selbstständig, treffen Entscheidungen und führen Aufgaben über verschiedene Kanäle aus, ohne kontinuierliche menschliche Aufsicht. Die Entwicklung zwingt Marketingabteilungen zur Neuausrichtung und stellt Regulierungsbehörden vor neue Herausforderungen.

In Europa entsteht im Kontext dieser agentischen KI-Systeme ein Governance-Ansatz, der Offenheit, Transparenz und Rechenschaftspflicht in den Vordergrund rückt.

Die Autonomie der KI als Game Changer im Marketing

Agentic Marketing ist ein Betriebsmodell, bei dem autonome KI-Agenten Marketingaktivitäten in Echtzeit und kanalübergreifend ausführen. Es integriert Strategie, Ausführung und Optimierung in ein kontinuierlich laufendes System. Im Gegensatz zu herkömmlichen KI-Systemen, die primär Inhalte vorschlagen, agieren agentische KI-Systeme autonom im Namen des Unternehmens.

Solche Systeme nutzen persistentes Gedächtnis, lernen aus Interaktionen und passen ihr Verhalten dynamisch an. Ein agentisches KI-System plant und führt eigenständig mehrstufige Aufgaben aus, um ein Ziel mit begrenzter menschlicher Beteiligung zu erreichen.

Die Kernkomponenten dieses Modells umfassen autonome, KI-gesteuerte Agenten, die auf spezifische Ergebnisse abzielen. Hinzu kommen eine vereinheitlichte Daten- und Kontextschicht, die Informationen aus Websites, CRM-Systemen, Analysetools und Kampagnen in Echtzeit verbindet, sowie eine Argumentations- und Entscheidungsmaschine, die diese Daten interpretiert. Eine Multi-Kanal-Ausführungsschicht setzt Entscheidungen in Aktionen um, etwa in Webseitenaktualisierungen oder Kampagnenanpassungen.

Ein kontinuierlicher Lern- und Optimierungskreislauf ergänzt das System. Bertrand Maugain, CEO von Ibexa, wies auf dem Orchestration Day in Paris darauf hin, dass Generative KI die Fragmentierung im Martech-Bereich eher verschärft und eine integrierte Grundlage fehle.

Gartner prognostiziert, dass bis 2028 90 Prozent der Inhalte maschinell generiert sein werden.

Herausforderungen durch sich wandelnde digitale Märkte

Die Verbreitung agentischer KI-Systeme bringt neue Herausforderungen für Unternehmen und traditionelle Marketingansätze mit sich. Autonome KI-Agenten können Aspekte der Informationssuche, Produktauswahl und Kaufentscheidung für Verbraucher übernehmen. Klassische digitale Touchpoints und bisherige Sichtbarkeitsmechanismen verlieren dadurch an Relevanz.

Gartner prognostiziert einen Rückgang des globalen Suchvolumens um 25 Prozent bis 2026 infolge des Aufstiegs KI-basierter Assistenten. Digitale Marketingstrategien müssen daher neu ausgerichtet werden.

Für Unternehmen bedeutet dies eine erhöhte Komplexität. Es sind anspruchsvolle Technologien notwendig, welche komplexe Unternehmensstrukturen, abteilungsübergreifende Zusammenarbeit, Compliance und Sicherheit abbilden können. KI-Tools stoßen in komplexen Unternehmensumgebungen an Grenzen.

Bei der Zuweisung von Haftung und Rechenschaftspflicht ergeben sich Probleme. Interagieren Agenten mit Drittplattformen, kann Verantwortlichkeit schwer zuzuordnen sein, insbesondere wenn Anbieter die Haftung für die Nutzung ihrer Agenten-Tools ablehnen. Häufig findet zudem eine sogenannte Schatten-Adoption statt, bei der agentische Funktionen unbemerkt in Unternehmenssoftware gebündelt werden.

Das schafft Risiken durch unzureichende Aufsicht. Potenzielle Risiken umfassen die Ausführung fehlerhafter Aktionen, nicht autorisierte oder voreingenommene Entscheidungen, die Offenlegung sensibler Daten und die Störung verbundener Systeme.

Satya Nitta, Mitgründer und CEO von Emergence AI, nennt Zahlen zur Verbreitung: 50 Prozent der Unternehmen haben bereits KI-Agenten eingesetzt, weitere 32 Prozent planen dies innerhalb eines Jahres.

Europas regulatorische Antwort auf agentische KI

Die Europäische Union hat mit dem EU AI Act (Verordnung 2024/1689) einen umfassenden KI-Governance-Rahmen geschaffen. Dieser trat im August 2024 in Kraft und wird schrittweise eingeführt. Für Organisationen, die KI-Agenten einsetzen, ist der 2.

Dezember 2027 eine relevante Frist. Dann gelten die Regeln für eigenständige Hochrisiko-KI-Systeme (Anhang III) unter dem Rahmen der Digital Omnibus on AI (Verordnung (EU) 2026/1744). Transparenzpflichten nach Artikel 50 des EU AI Act gelten bereits seit dem 2.

August 2026.

Verstöße können Bußgelder nach sich ziehen: bis zu 35 Millionen Euro oder 7 Prozent des globalen Jahresumsatzes für verbotene Praktiken, bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent für Hochrisiko-Verstöße. Für KI-Agenten in Hochrisikobereichen, beispielsweise in Beschäftigung, Kreditentscheidungen oder Bildung, definiert der EU AI Act sechs Compliance-Bereiche: ein kontinuierliches KI-Risikomanagementsystem, umfassende technische Dokumentation, Rückverfolgbarkeit und Protokollierung von Ereignissen für mindestens sechs Monate, Transparenz bezüglich Systemausgabe und Nutzung, effektive menschliche Aufsicht sowie Meldepflichten für schwerwiegende Vorfälle.

Joanne Zaaijer, Partnerin bei Osborne Clarke in den Niederlanden, warnt, dass ohne klare Vision und definierte Governance-Leitplanken eine Risikokettenreaktion drohe. Joost Schouten von Nestr bemerkt, viele Organisationen könnten derzeit nicht klar beantworten, wie ihre KI-Agenten operieren – eine Anforderung des EU AI Act.

Der Digital Markets Act (DMA) verpflichtet große digitale Plattformen, ihre eigenen Dienste nicht zu bevorzugen und Hardware sowie Software für Dritte zu öffnen. Diese Regeln wirken sich bereits auf die Einführung von KI in der EU aus. Google verzögerte die Einführung bestimmter KI-Funktionen in der EU um neun Monate. Auch Apple verzögerte die Einführung von KI-Funktionen in Europa.

Die Europäische Kommission untersucht überdies kartellrechtlich, wie Google Verleger- und YouTube-Inhalte zur Speisung seiner KI-Produkte verwendet.

Der europäische Weg und der Blick in die Zukunft

In Europa wird der Umgang mit agentischer KI häufig als ein „europäischer Weg“ beschrieben, der Offenheit und Transparenz priorisiert. Menschliche Marketer sollen dabei als „Super-Orchestratoren“ fungieren, die autonome KI-Agenten steuern und überwachen. Im Oktober 2026 verabschiedete die Europäische Kommission die „Apply AI Strategy“, um die KI-Einführung in Schlüsselindustrien zu beschleunigen.

Der Markt für KI-Agenten wird bis 2030 auf über 800 Milliarden Euro geschätzt. Auf den europäischen Markt entfallen davon laut verfügbaren Angaben mehr als 7 Milliarden Euro. Europa investiert demnach einen höheren Anteil des Risikokapitals in agentische KI als die Vereinigten Staaten.

Frankreich und Deutschland gelten als führende Hubs in Europa, gefolgt von Amsterdam, Stockholm, München und Barcelona.

Christoph Busch (Universität Osnabrück und Yale University) argumentiert in einem Papier aus dem Sommer 2025, dass künftiges Verbraucherrecht „agent-ready“ sein müsse, damit die Rechtsinfrastruktur des digitalen Binnenmarkts tauglich bleibt. Die anstehenden Fristen des EU AI Act und die laufenden DMA-Verfahren gegen große Digitalplattformen werden die Governance agentischer KI in den kommenden Jahren prägen.

Es bleibt abzuwarten, wie schnell Unternehmen ihre internen Prozesse anpassen und welche Folgen das für Wettbewerb und Innovationsgeschwindigkeit in Europa haben wird. Besonders beobachtet wird, wie die EU die Balance zwischen Förderung von Innovation und dem Schutz vor Risiken und Monopolbildung halten kann.