Jean-Claude Biver, ehemaliger Präsident der Uhrensparte von LVMH, sagte einst voraus, Smartwatches würden sich nicht als Ende der Schweizer Uhrenindustrie erweisen. Vielmehr sah er sie als „ultimatives Rekrutierungswerkzeug“, das die Aufmerksamkeit einer neuen Generation, der Gen Z, zurück ans Handgelenk bringt. Eine Beobachtung in Melbournes Collins Street stützt diese These: Gen Z-Vertreter standen über Nacht vor einem Swatch-Store Schlange.

Sie wollten eine kollaborative „Royal Pop“-Taschenuhr von Swatch und Audemars Piguet ergattern.

Diese Entwicklung fügt sich in einen breiteren Trend ein: Teile der Gen Z zeigen wieder verstärkt Interesse an analogen Uhren und traditioneller Handwerkskunst. Zugleich wächst der Markt für bildschirmlose Wearables.

Prominenz als Katalysator

Das gestiegene Interesse der Gen Z an klassischen Uhren befeuern Promi- und Social Media-Kultur. Namen wie Taylor Swift oder David Beckham machen bestimmte Modelle begehrter; Taylor Swift trug beispielsweise eine Cartier Santos Demoiselle. Diese Sichtbarkeit treibt auch die Preise auf dem Sekundärmarkt in die Höhe.

Audemars Piguet nutzt Kollaborationen, um neue Kundensegmente zu erschließen. CEO Ilaria Resta erklärt: „Wir kooperieren mit Menschen, die uns in gewisser Weise mehr bieten, Menschen, von denen wir lernen können. Wir machen Kollaborationen nicht nur um ihrer selbst willen.“

Sie favorisiert organische Kooperationen ohne feste Vorgaben, um neue Ideen zu entwickeln. Die Zusammenarbeit mit Swatch bezeichnete sie als „verrückten, großen Erfolg“.

Analoge Produkte als Reaktion auf digitale Sättigung

Parallel dazu gilt die Sehnsucht nach analogen Produkten als Reaktion auf digitale Überflutung als ein Motiv für das Gen Z-Interesse. Schlagworte wie „AI slop“ fassen diese Entwicklung zusammen. Teile der Generation suchen offenbar Authentizität und traditionelle Handwerkskunst.

Dies steht im Gegensatz zu Smartwatches, die abseits des Workout-Trackings oft hauptsächlich als weitere Benachrichtigungsquelle für das Smartphone fungieren.

Existenzielle Krise und Aufstieg bildschirmloser Wearables

Ilaria Resta sieht die mechanische Uhrenindustrie trotz des Erfolgs von Marken wie Audemars Piguet an der „Spitze der Pyramide“ in einer „existenziellen Krise“. Sie verweist darauf, dass immer weniger Menschen analoge mechanische Uhren lesen können. Der funktionale Nutzen klassischer Uhren tritt in den Hintergrund.

Audemars Piguet verkauft nach ihren Angaben rund 50.000 Uhren pro Jahr. Der Jahresumsatz wird auf etwa 3,4 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Gleichzeitig wächst das Interesse an „screenless wearables“ wie Whoop oder dem Oura Ring. Diese Geräte erfassen Gesundheitsdaten ohne Display und bieten längere Batterielaufzeiten. Der Oura Ring 5 erreicht laut Berichten bis zu eine Woche, während die Apple Watch Series 11 etwas mehr als einen Tag Batterielaufzeit bietet.

IDC-Direktor Jitesh Ubrani stellt fest, dass sich die Sensorqualität in den vergangenen Jahren kaum verändert hat.

Abonnementmodelle und datengetriebene Wertschöpfung

Auch Google und Garmin explorieren das Segment. Beobachter sehen einen Fokuswechsel von reiner Hardware zu wiederkehrenden Einnahmen durch sogenannte „intelligence layers“ und Abonnements. Investitionen in Wearables und „Quantified-Self“-Startups beliefen sich 2026 auf insgesamt 4,1 Milliarden US-Dollar, darunter 575 Millionen US-Dollar für Whoop.

Whoop bewertete man im März 2026 mit über 10 Milliarden US-Dollar. Oura bereitet einen Börsengang vor, der das Unternehmen mit bis zu 16 Milliarden US-Dollar bewerten könnte.

Werbe- und Investitionssignale zeigen eine Verschiebung der Geschäftsmodelle. Whoop bietet Abonnements ab 199 US-Dollar pro Jahr an. Oura wies für die neun Monate bis zum 30. Juni einen Hardware-Umsatz von 974 Millionen US-Dollar sowie einen Mitgliedschafts-Umsatz von 240,5 Millionen US-Dollar aus. Dies entspricht einem Anstieg von 121 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Craig Shapiro vom Collaborative Fund fasst die Logik zusammen: „Hardware ist der Vertriebskanal und potenziell ein 'sensing moat', aber es ist die wiederkehrende 'intelligence layer' und der damit verbundene Abonnement-Multiplikator, der den langfristigen Wert bestimmen wird.“ Promus-Partner Mike Collett sieht in Oura einen Test für die Kategorie: „Oura ist der erste echte öffentliche Test dieser neueren Wearable-Kategorie in großem Maßstab, daher beobachten alle.“ Collett nennt KI-gestützte Personalisierung, Vorhersage, etwa die Früherkennung von Krankheiten, und eine natürliche Benutzeroberfläche als zentrale Bereiche.

Dort wird KI jetzt am schnellsten relevant. Diese datenfixierten Funktionen gelten als entscheidend, um Wearables von einfachen Dashboards zu Systemen zu machen, die Nutzern Neues mitteilen können.

Gesundheitsbewusstsein in der Gen Z

Der Trend zu Wearables korreliert mit einem gestiegenen Gesundheitsbewusstsein in Teilen der Gen Z. Laut Mintel geben 44 Prozent der britischen Gen Z-Erwachsenen an, dass Gesundheit und Wohlbefinden ihre höchste Priorität sind. Gleichzeitig zeigen Daten zur Alkoholnutzung, dass viele junge Erwachsene moderater konsumieren als frühere Generationen.

Zudem tragen in den USA 83 Prozent der Wearable-Besitzer ihre Geräte fünf oder mehr Tage pro Woche. Fast die Hälfte nutzt ihre Geräte länger als drei Jahre. Knapp die Hälfte der US-Erwachsenen besitzt inzwischen ein Wearable.

Ausblick auf eine fragmentierte Zukunft der Zeiterfassung

Der Markt für Uhren und Wearables differenziert sich weiter aus: Luxusuhren profitieren von Prominenz und Kollaborationen. Bildschirmlose Wearables gewinnen durch Gesundheitsfokus und datengetriebene Abonnements an Bedeutung. Die Gen Z zeigt heterogene Präferenzen: Teile schätzen analoge, handwerkliche Objekte als Gegenpol zur digitalen Welt; andere nutzen Technologien zur Optimierung des Alltags.

Der von Mike Collett hervorgehobene Oura-Börsengang gilt als Prüfstein für die Bewertung der „screenless wearables“-Kategorie. Ein starkes IPO könnte weitere Firmen aus dem Segment an die Kapitalmärkte führen. Es beeinflusst die Markterwartungen an datengetriebene Wearables.

Audemars Piguet setzt weiterhin auf Kollaborationen und neue Erzählungen, um aktuelle Kundengruppen anzusprechen. Beobachter achten zudem darauf, welche Produktneuheiten Apple, Google und Garmin präsentieren werden. Marken wie IWC bringen Neuauflagen mit Bezug zu Gérald Genta auf den Markt.

Bei IWC unterstützten Evelyne und Alexia Genta die Ingenieur Automatic 50th Anniversary Editions. Tissot nutzt Neuauflagen wie die PRX, um historische Modelle mit dem Markt zu verbinden.