Marketingverantwortliche stehen vor einem grundlegenden Wandel. Eine Dekade der Forschung von Bain & Company offenbart, wie sich die Strategien und Fähigkeiten führender Marketing-Manager entwickeln, um Umsatz und Marktanteile kontinuierlich zu steigern. Die Analyse identifiziert fünf entscheidende Phasen, die von 2016 bis 2026 die Transformation der Marketing-Führung prägen.

Aktuell zeigt sich, dass trotz eines Aufschwungs bei der Einführung Künstlicher Intelligenz (KI) die tatsächliche Wertrealisierung in Marketingorganisationen noch gering ausfällt. Lediglich sechs Prozent der Marketingorganisationen berichten derzeit von einem signifikanten KI-Einfluss auf ihre Ergebnisse. Führende Unternehmen schreiben der KI jedoch doppelt so häufig erhebliche Umsatz- und Kostengewinne zu.

Die Evolution der Marketing-Kompetenzen

Bain & Company beleuchtet die Kernkompetenzen, die erfolgreiche Marketing-Manager über die Jahre hinweg auszeichneten und in Zukunft prägen werden. Konstante Erfolgsfaktoren sind Kundenorientierung sowie der strategische Einsatz neuer Technologien zur Wertschöpfung. Führungskräfte identifizieren neue Tools frühzeitig, treiben Innovationen voran und orchestrieren sowohl die datengetriebene „Mathematik“ als auch die kreative „Magie“ des Marketings.

2016: Daten und Kreativität

Im Jahr 2016 nutzten führende Unternehmen dreimal häufiger Daten für Entscheidungen. Sie waren zudem doppelt so häufig bereit, kreative Aktivitäten selbst zu verantworten, statt diese auszulagern. Ergänzend verfügten sie zu 50 Prozent häufiger über digitales Marketing-Know-how im eigenen Unternehmen.

2019: Effizienz und Kundenfokus

Im Jahr 2019 setzten führende Marketing-Teams 2,7-mal häufiger Tests zur Kampagnenoptimierung ein und stellten 2,7-mal häufiger interne digitale Expertise ein. Sie konzentrierten sich 3,6-mal häufiger auf Kundenfeedback und Customer Journey Maps.

2021: Sinnvolle Verbindungen schaffen

Während der Pandemie stimmten führende Unternehmen Brand- und Performance-Kampagnen 2,5-mal häufiger aufeinander ab. Agile Arbeitsweisen adaptierten sie 5,9-mal häufiger. Zudem trieben sie die End-to-End-Integration von Technologieplattformen 4,5-mal häufiger voran.

KI als zentraler Wachstumstreiber

Bain prognostiziert für 2025 eine Phase der KI-gestützten Präzision und Geschwindigkeit. Führende Unternehmen reichern dann voraussichtlich viermal häufiger First-Party-Daten an und führen achtmal häufiger Kampagnen mit KI-gestützter MarTech durch. Über 100 Experimente pro Monat werden achtmal häufiger durchgeführt. Zudem sehen führende Unternehmen KI zehnmal häufiger als Kernkompetenz an.

Für 2026 erwartet Bain eine umfassendere KI-Transformation. Führende Unternehmen agieren dann 1,8-mal häufiger auf Basis einer zentralisierten KI-Roadmap und gestalten Workflows 3,7-mal häufiger neu. Sie fokussieren sich 5,2-mal häufiger auf kundenorientierte KI-Anwendungsfälle.

Diese Entwicklung wertet Bain als Hinweis darauf, dass KI über reine Werkzeugfunktionen hinaus als Transformationsfaktor für Marketingorganisationen wirkt.

Implikationen für Unternehmensstrategen

Die Analyse wurde von Bain & Company erstellt. Namentlich genannte Beteiligte sind unter anderem die Partnerinnen und Partner Laura Beaudin, Brian Dennehy und Francine Gierak. David Crawford, Chairman von Bain & Companys Global Technology, Media, and Telecommunications Practice, hebt in Bains Technology-Report hervor, dass KI der „defining disrupter“ ist und Geschäftsstrategie, Politik und Handel beeinflusst.

Bain betont, dass die Realisierung von Wert durch KI mehr erfordert als den reinen Technologieeinsatz. Systeme und Teams müssen um den Kunden herum neu aufgebaut werden. Marketing-Manager müssen deshalb auch die Arbeitskräfteplanung berücksichtigen – welche Aufgaben entfallen, welche Fähigkeiten neu aufzubauen sind und wer die Verantwortung für neue Beiträge trägt.

Die geringe Wertrealisierung von KI in vielen Marketingorganisationen, während sich der globale KI-Markt bis 2027 der Billionen-US-Dollar-Marke nähert, verweist auf die Notwendigkeit strategischer Neuausrichtungen. Kommentare unter einer Bain-Mitteilung deuten darauf hin, dass weniger die KI-Fähigkeit selbst das Problem ist als das Fehlen einer kohärenten Unternehmensstrategie zur Integration und Nutzung der Potenziale. Die kommenden Jahre werden zeigen, welche Unternehmen KI strategisch in ihre Marketingprozesse einbetten und damit Wettbewerbsvorteile erzielen können.