Die digitale Werbelandschaft befindet sich im Umbruch. Neue Technologien wie Web3 und Künstliche Intelligenz (KI) verändern die Branche fundamental. Klassische Strategien, etwa bannerbasierte Klickkampagnen, werden dadurch überdacht. Web3-Ansätze und KI-Anwendungen versprechen ein präziseres Targeting und eine effektivere datengestützte Interaktion in der digitalen Werbung.

Web3 revolutioniert das Targeting

Web3-Werbung nutzt Blockchain-Technologie, um direkte Interaktionen zu ermöglichen und verifizierbare Daten zu schaffen. Analysen versprechen dadurch ein präziseres Targeting und eine höhere Effektivität [13]. Im Gegensatz zum zentralisierten Web2-Modell, bei dem Plattformen Nutzerdaten kontrollieren, strebt Web3 ein System an, in dem Nutzer ihre Daten selbst verwalten.

Transparenz und Verifizierung durch Blockchain-Technologie bilden hier die Basis [12]. Unternehmen wie Flexe.io haben bereits über 600 Unternehmen im Web3-Marketing unterstützt [13].

ChatGPT ist ein signifikanter Akteur in diesem Kontext. Die Plattform ist eine der am schnellsten wachsenden Anwendungen und verarbeitet laut Quellen über eine Milliarde wöchentlich aktive Nutzer und 2,5 Milliarden Prompts pro Tag [7]. Studien zeigen zudem, dass etwa 20 Prozent der ChatGPT-Konversationen Kaufabsicht erkennen lassen [7].

Dies macht ChatGPT Ads zu einem relevanten Targeting-Instrument für Marken.

BNP Paribas und dessen Marke Hello bank! waren unter den ersten französischen Werbetreibenden, die in ChatGPT Ads investierten. Havas Media France unterstützte die Kampagne. Charlie Boillot, Global Head of Brand & Advertising bei BNP Paribas, äußerte, das Unternehmen wolle zu den Vorreitern bei Investitionen in dieses neue Werbeumfeld gehören [7].

Ben Skinazi, Chief Commercial Officer bei Equativ, einem Technologiepartner von ChatGPT Ads, bezeichnete den Schritt als konsequent für Equativ und verwies auf die konsumentenzentrierte Ausrichtung des Unternehmens [7].

Der boomende Werbemarkt und seine Herausforderungen

Der globale Markt für Werbedienstleistungen wird laut Market.us bis 2035 voraussichtlich 3.865,5 Milliarden US-Dollar erreichen [2]. Das Wachstum führen Quellen auf Daten, Automatisierung und Künstliche Intelligenz zurück [2]. Zugleich zeigen Studien, dass kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) im aktuellen digitalen Werbeökosystem strukturell benachteiligt sind.

Die Optimierung ist auf Skalierung ausgelegt, größere Budgets erzielen tendenziell bessere Ergebnisse [2]. Es bleibt offen, inwiefern Web3-Lösungen diese Schieflage adressieren oder ähnliche Hürden für kleinere Akteure erzeugen.

Retail Media als neuer Motor

Retail Media etabliert sich als profitables Segment im E-Commerce, da Händler ihre bestehenden Zielgruppen monetarisieren. McKinsey und die Boston Consulting Group schätzten 2022 Bruttomargen von bis zu 75 Prozent für Sponsoring und operative Margen von über 70 Prozent [8]. Eine TransUnion-Studie aus dem Jahr 2025 berichtete, dass 70 Prozent der Ausgaben im Retail Media inkrementell zu den Handelsbudgets der Lieferanten waren [8].

IAB Europe arbeitet an neuen Messstandards für In-Store Retail Media und Travel Media. Ziel ist es, Konsistenz und Transparenz in diesen Bereichen zu schaffen [9]. Marie-Clare Puffett, Senior Director Industry Development und Marketing bei IAB Europe, betont die Bedeutung von Messbarkeit für Vertrauen in der digitalen Werbung [9].

Der IAB Europe In-Store Measurement Workshop am 1. Juli 2026 ist Teil dieser Arbeit, gefolgt von einer öffentlichen Kommentierungsphase bis zum 23. Oktober 2026 [9].

Web3 im Sport und Datensouveränität

Auch im Sportbereich wird Web3 erprobt: Der VfL Wolfsburg veröffentlichte ein Whitepaper zur Web3-Strategie und untersucht damit Anwendungsmöglichkeiten im Fußball [11]. Unternehmen wie Blocksport nutzen Gamification im Sport. Beratungen wie HORSTMANN Strategie und Management Consulting sowie devonNEXT (devonSPORT) adressieren insbesondere den Mittelstand [11].

Parallel dazu gewinnen Diskussionen um Datensouveränität an Bedeutung. Thales und Google Cloud kündigten eine Partnerschaft zur Entwicklung einer deutschen Sovereign Cloud an, deren Marktreife für Ende 2026 avisiert ist [14]. Christoph Ruffner, CEO von Thales Deutschland, hob dabei die deutsche Rechtshoheit und Kontrolle hervor.

Kritiker verweisen hingegen auf den US CLOUD Act von 2018 und auf technische Abhängigkeiten von Google, etwa den proprietären Software-Stack, KI-Modelle und die Control Plane in den USA. Diese Punkte werden in der Analyse als mögliche Ursachen für ein „Lock-in-System“ und für eingeschränkte Souveränität genannt [14].

Ausblick: Zwischen Innovation und offenen Fragen

Die Entwicklungen im Bereich Web3 und KI-gestützter Werbung sind weiterhin dynamisch. Neue Angebote wie ChatGPT Ads und das Wachstum von Retail Media bieten Potenzial für präziseres Targeting und Effizienzgewinne im Marketing [7][8]. Gleichzeitig bleiben Fragen zur Zugänglichkeit für kleinere Unternehmen sowie zur echten Datensouveränität bestehen.

Die Arbeiten von IAB Europe an Messstandards und die Debatten um digitale Souveränität zeigen, dass die Branche sich in einer frühen Phase der Transformation befindet. Es bleibt abzuwarten, wie sich diese Technologien und regulatorischen Rahmenbedingungen auf die globale Werbeökonomie auswirken werden.