In einem umkämpften Umfeld, in dem Marken um die Aufmerksamkeit der Konsumenten werben, beschreitet das Unterwäscheunternehmen Cakes Body einen neuen Weg. Bekannt für Haft-Nippel-Cover, Klebebänder und Trainings-BHs, erweitert die Marke ihre Marketingaktivitäten und gründet hierfür das Medienunternehmen Cakes Media. Damit verlagert Cakes Body einen Teil seiner Strategie auf den Aufbau eigener Medieninhalte.

Von Gründer-Content zum Medienunternehmen

Die Anfänge von Cakes Body sind eng mit der persönlichen Darstellung der Gründerinnen Taylor Capuano und Casey Sarai in den sozialen Medien verknüpft. Ihre Dokumentation des Markenaufbaus, ein sogenanntes „Founder-led Marketing“, erzielte überdurchschnittliche Engagement-Raten. Diese lagen zwei bis vier Mal höher als bei anderen Marken-Inhalten.

Studien verbinden diesen Ansatz zudem mit erhöhtem Markenvertrauen und besseren Konversionsraten im Vergleich zu User-Generated Content (UGC).

Taylor Capuano avancierte zum öffentlichen Gesicht der Marke. Das Unternehmen gründete sich 2022, wobei jede der beiden Mitgründerinnen anfangs 5.000 US-Dollar aus persönlichen Ersparnissen einbrachte. In den vergangenen beiden Jahren erwirtschaftete Cakes Body jährlich rund 100 Millionen US-Dollar Bruttoumsatz. Auf TikTok Shop zählt die Marke zu den Top ein Prozent der Verkäufer.

Mit dem Übergang von der Startup-Phase zu einem größeren Unternehmen wuchsen die Ambitionen der Gründerinnen. Sie wollten Erzählstränge entwickeln, die über die kurze Aufmerksamkeitsspanne eines durchschnittlichen TikTok-Nutzers hinausgehen. Aus dieser Motivation heraus entstand Cakes Media.

Das Medienunternehmen konzentriert sich auf Owned Entertainment, Originalprogramme und Social-First-Content. Caley Wildermuth, zuvor Social Producer bei Red Bull, leitet als Head of Content Cakes Media.

„Viral: The New American Dream“ als Startschuss

Als erstes größeres Projekt veröffentlichte Cakes Media diese Woche einen abendfüllenden Dokumentarfilm auf YouTube: „Viral: The New American Dream“. Der Film erzählt die Gründungsgeschichte von Cakes Body und soll die Grundlage für weitere Inhalte bilden.

Taylor Capuano fasst die zugrundeliegende These zusammen: „Menschen folgen Menschen, nicht Marken. Top-of-funnel Wachstum dreht sich um Bekanntheit und um die Verbindung mit Menschen. Dafür braucht es nicht unbedingt eine Super Bowl Werbung oder eine große Plakatkampagne. Ich denke sogar, dies lässt sich über authentische Inhalte effektiver erreichen.“

Sie ergänzt: „Unser viralster Content der letzten drei Jahre war missionsgetrieben und völlig unabhängig vom Produkt. Wenn das passiert, ziehen alle Faktoren an. Wir sehen, wie all unsere Verkaufszahlen steigen, Einzelhändler stärker an einer Zusammenarbeit interessiert sind und Talente sich mehr von uns angezogen fühlen.

Ich denke, das wird ein natürlicher Nebeneffekt des Erfolgs dieser Strategie sein.“

Die Mission von Cakes Media zielt nicht primär auf eine direkte Umsatzsteigerung ab, sondern darauf, die Bindung zum Publikum zu vertiefen und den Markenruf zu stärken. Die Gründerinnen erwarten höhere Verkaufszahlen, gesteigertes Interesse von Einzelhändlern und eine erhöhte Attraktivität für Talente als Folgeeffekte dieser Medienstrategie.

Zukunft der Markenkommunikation: Vom Produkt zur Persönlichkeit

Der Schritt von Cakes Body hin zum Owned Entertainment spiegelt einen breiteren Branchentrend wider: Marken setzen zunehmend auf eigene Unterhaltungsinhalte, um Zielgruppen zu erreichen. Geplante Formate von Cakes Media sollen über den Dokumentarfilm hinausgehen und Reality-Serien sowie „Man-on-the-Street“-Interviews umfassen. Der Fokus soll sich dabei nicht nur auf die Gründerinnen beschränken, sondern auch weitere Persönlichkeiten innerhalb des Unternehmens beleuchten.

Caley Wildermuth erklärt: „Es gibt so wenige Marken, bei denen man wirklich sagen kann: ‚Unsere Geschichte begann wegen der sozialen Medien.‘ Alles hat diesen roten Faden: Was funktioniert im organischen Social Media Bereich und wie können wir das nutzen? Denn wir sind bereits in diesem Raum präsent.“

Die Entwicklung von Cakes Body zu einem Medienunternehmen ist Teil einer allgemeinen Evolution von Markenstrategien im digitalen Zeitalter. Analysten beobachten gespannt, ob sich der Erfolg der Gründungsphase in dieser Medienoffensive replizieren lässt und wie andere Marken auf diese Entwicklung reagieren werden. Die Strategie verdeutlicht eine Verschiebung weg von traditioneller Werbung hin zu authentischen Inhalten und Community-Building als Kern des Markenmarketings.