Ein Start-up für Kochgeschirr namens Caraway nutzt eine Klage führender Wettbewerber sichtbar in seiner Kommunikation. Die Kläger werfen dem Unternehmen irreführende Werbung vor; Caraway setzt hingegen auf eine öffentliche Gegenkommunikation und betont, Kochgeschirr ohne PFAS-Chemikalien anzubieten.

Juristischer Schlagabtausch als Marketinghebel

Caraway wurde 2019 von Jordan Nathan gegründet. Das Unternehmen startete mit Keramik-Kochgeschirr und hat sein Sortiment seitdem auf Lebensmittelbehälter, Backgeschirr und eine plastikfreie Kaffeemaschine erweitert.

Im Februar dieses Jahres reichten die Groupe SEB — Eigentümer von Marken wie T-fal und All-Clad — sowie Meyer — deren Portfolio unter anderem KitchenAid und Rachel Ray Cookware umfasst — Klage gegen Caraway ein. Die Klage wirft dem Start-up eine „long history of false and deceptive advertising“ sowie „immense and continuing harm to consumers, to plaintiffs, and to other cookware and bakeware companies on the market“ vor.

Kern der Vorwürfe ist die Kommunikation von Caraway über PFAS-Chemikalien und die Verwendung des Begriffs „toxic cookware“. Dies suggeriere, andere Produkte seien schädlich.

Caraway reagierte öffentlich auf die Klage: CEO Jordan Nathan änderte vorübergehend seinen LinkedIn-Titel in „sued by big cookware“. Die Webseite von Caraway erhielt zudem einen Tab „Join the Fight“ mit Links zur Klageschrift und zu Caraways Antrag auf Abweisung des Verfahrens.

„Forever Chemicals“ und der Kampf um Deutungshoheit

Auf den Produktseiten wirbt Caraway mit einer „non-toxic ceramic coating that is completely free of PTFE, PFOA, PFAS, lead, and cadmium“. Jordan Nathan zufolge entwickelte er die Idee für Caraway, nachdem er eine „Teflon flu“ erlebt haben will. Diese sei nach dem zu langen Erhitzen einer Antihaftpfanne aufgetreten und habe ihm zufolge ein Telefonat mit Poison Control bestätigt.

Die Kläger und ihr Anwalt Carmine Zarlenga betonen, es gehe in der Klage um „truthful advertising“. Zarlenga führt aus, Caraway mache unbegründete Behauptungen über eine gesamte Produktkategorie, die von Bundesbehörden wie der FDA und der Consumer Product Safety Commission als sicher eingestuft werde. Er verweist zudem darauf, dass die National Advertising Division des Better Business Bureau Caraway bereits empfohlen habe, bestimmte Behauptungen einzustellen.

Caraway sei dieser Empfehlung jedoch nicht vollständig nachgekommen.

Die US-Umweltschutzbehörde EPA definiert PFAS als „widely used, long-lasting chemicals, components of which break down very slowly over time“.

Eskalation und öffentliche Inszenierung

Caraway startete überdies eine Petition auf Change.org mit dem Titel „Tell Big Cookware: We Don’t Want Forever Chemicals in our Homes“. Parallel dazu setzte das Unternehmen Außenwerbung ein: Laut den verfügbaren Informationen wurden Billboards in der Nähe eines Groupe SEB-Büros in New Jersey aufgestellt, die die Aufschrift „Groupe SEB, go pick on someone your own size“ trugen.

Am 27. Juli schickten Groupe SEB und Meyer laut den Quellen eine Unterlassungsaufforderung an Caraway. Diese forderte das Start-up auf, die Nutzung ihrer eingetragenen Marken und Logos in Caraways Marketingmaterialien einzustellen. Caraway veröffentlichte anschließend Videos, die einen Disclaimer enthielten und betonten, nicht mit „Big Cookware“ assoziiert zu sein.

Caraway nutzt die rechtliche Auseinandersetzung somit offen in seiner Kommunikationsstrategie, um Markenpräsenz und Messaging zu steuern.

Ausblick: Ein mögliches Signal für Wettbewerbsmarketing

Der Fall zeigt, dass ein Start-up eine laufende Rechtsstreitigkeit zur öffentlichen Kommunikation einsetzen kann. Ob sich diese Strategie langfristig auf Markenbildung, Umsatz oder Reputation auswirkt, bleibt abzuwarten. Ein Ausgang des Verfahrens könnte Auswirkungen auf die Grenzen zwischen kritischer Produktinformation und irreführender Werbung haben.

Wie Gerichte und Regulierungsbehörden diese Grenzen ziehen, bleibt offen. Investoren und Marktbeobachter dürften die Entwicklung des Falls genau verfolgen, da er Präzedenzwirkung für die Marketingstrategien von Wettbewerbern entfalten könnte.