Die Median-Amtszeit von Chief Marketing Officers (CMOs) in den USA beträgt laut einer Umfrage unter 13.000 Marketingfachleuten aktuell 36 Monate. Diese Entwicklung deutet auf eine tiefgreifende Neuausrichtung der Marketingfunktion und eine potenziell geringere strategische Verankerung der Marketingleitung in der C‑Suite hin.

Seit 2010 ist die mediane Amtszeit von CMOs um 35 Prozent gesunken. Während CMOs, die 2010 ins Amt kamen, typischerweise vier Jahre blieben, verzeichneten Führungskräfte ab 2022 eine durchschnittliche Verweildauer von 2,6 Jahren. Daten von Spencer Stuart bestätigen diesen Trend; die Dienstzeit der CMOs fiel zuletzt von 4,1 auf 3,9 Jahre.

Schwindende Macht und strategische Verlagerung

Der Rückgang der Amtszeiten signalisiert Veränderungen in der CMO-Position. Aktuell berichten nur 58 Prozent der Fortune-500-Unternehmen einen Marketingverantwortlichen direkt an den CEO. Im Vorjahr lag dieser Wert noch bei 63 Prozent, wie Spencer Stuart ermittelt hat.

Zudem verwenden 36 Prozent der Unternehmen derzeit den Titel „Chief Marketing Officer“, berichtet Forrester. Dieser Anteil sei gegenüber dem Vorjahr gesunken, wobei einzelne Quellen für 2024 noch 55 Prozent nannten. Die Recherche zeigt widersprüchliche Angaben zur genauen Entwicklung des Titels, was auf unterschiedliche Bezugsjahre hindeutet.

Gleichzeitig besteht in Führungsetagen Skepsis gegenüber Marketingleitern. Das Harvard Business Review zitiert eine Zusammenstellung, wonach 80 Prozent der CEOs ihren CMOs nicht vertrauen oder von deren Leistungen unbeeindruckt sind. Eine Gartner-Angabe besagt zudem, dass nur 14 Prozent der CEOs und CFOs glauben, ihre CMOs könnten die Marktnachfrage effektiv gestalten.

Die Entwicklung der Marketingbudgets spiegelt diese Einschätzung wider. Machten Marketingausgaben 2018 noch 11,2 Prozent des Gesamtumsatzes aus, prognostizieren Gartner-Umfragen für 2026 nur noch 7,8 Prozent.

Ursachen des Wandels: Fehlausrichtung und Druck

Analysen führen die verkürzten Amtszeiten auf mehrere Faktoren zurück. Eine zentrale Ursache ist die oft fehlende strategische Verankerung des Marketings. Ziele würden in vielen Unternehmen eher aus operativen Maßnahmen als aus der Gesamtstrategie abgeleitet. Die CMO-Studie 2025 von Evergreen Media identifiziert dies für 47 Prozent der Befragten als gravierendste Herausforderung.

Zudem fragmentiert sich die Verantwortung für Kundenerlebnisse in vielen Unternehmen. Rollen wie Chief Digital Officer, Chief Customer Officer oder Chief Revenue Officer übernehmen Teile der Kundenansprache, was zu Silos führen kann. Häufig fehlt ein gemeinsames Messsystem zwischen Marketing und Geschäftsführung.

Kennzahlen wie Klickraten oder Markenbekanntheit lassen sich schwer direkt mit Umsatz, Marge oder EBITDA verknüpfen. Vor diesem Hintergrund betrachten CFOs Marketingausgaben in einigen Fällen primär als Kostenposition.

Auch die Erwartungshaltung zwischen CEO und CMO driftet mitunter auseinander. Jay Livingston, ehemaliger CMO von Shake Shack und Barkbox, betont eine fehlende Übereinstimmung in Vision und Werten als Risikofaktor. Analysten und Praktiker beschreiben, dass Unternehmen von CMOs zunehmend verlangen, als Wachstumskatalysatoren zu agieren: Märkte zu erschließen, Produkte zu entwickeln, Nachfrage aufzubauen und schnell messbaren Einfluss zu liefern.

Dieser Druck verstärkt die Fluktuation. Zudem haben Unternehmen wie Coca-Cola, Best Buy und IKEA die CMO-Rolle überarbeitet oder abgeschafft. Marketingfunktionen integrieren sie dort in breitere Rollen wie Chief Growth Officer oder Chief Revenue Officer.

Auswirkungen und zukünftige Anforderungen

Kürzere Amtszeiten können zu einer fehlenden konsistenten Ausrichtung in Marketingteams führen. Sie erschweren außerdem, Prioritäten und Investitionen langfristig im Vorstand durchzusetzen. Gleichzeitig zeigen Daten, dass ein Ausscheiden aus der CMO-Position nicht immer einem Misserfolg gleichkommt: Spencer Stuart berichtet, dass 65 Prozent der ausscheidenden CMOs befördert oder in eine gleichwertige Position versetzt wurden.

Zehn Prozent wechselten auf CEO-Positionen. Die Recherche zeigt außerdem, dass 37 Prozent der Fortune-500-CEOs inzwischen über Marketingerfahrung verfügen. Bei den Top-100-Werbetreibenden in den USA wechseln 77 Prozent der CMOs, die ihre Marken verlassen, in „größere und bessere“

Rollen, etwa als General Manager oder in höhere Positionen bei größeren Unternehmen.

Die Funktion des Marketings verändert sich: Weg von einer rein kampagnen- und kommunikationsgetriebenen Rolle, hin zu einer stärker auf Geschäftsergebnis und Wachstum ausgerichteten Position. Beobachter betonen, dass künftige CMOs ein breites Fähigkeitsportfolio benötigen. Dazu zählen kreatives Denken, Teambuilding, Anpassungsfähigkeit sowie die Fähigkeit, Marketingmaßnahmen mit Geschäftszielen zu verknüpfen und deren Wert nachvollziehbar zu machen.

Forrester-Analyst Jay Pattisall formuliert dies so, dass CMOs sich von „Architekten von Kampagnen und Kommunikationsmaßnahmen“ zu „Ingenieuren des Wachstums“ wandeln müssen.

Die Neudefinition der Marketingführung und ihre Folgen für Strategie, Budgetverteilung und Einfluss in der C-Suite bleiben Gegenstand von Analyse und Debatte. Diskussionen über die Messbarkeit des Marketing-ROI und die engere Verzahnung von Marketing und Geschäftsführung stehen weiterhin auf der Agenda von Analysten und Führungskräften. Wie sich diese Entwicklungen auf die Unternehmensstrategie und die langfristige Marktpositionierung auswirken, wird die Zukunft zeigen.