Die Skepsis der Konsumenten gegenüber Marketingaussagen wächst, insbesondere im Zeitalter Künstlicher Intelligenz. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Vertrauen nicht allein durch Werbebudgets einzukaufen, sondern systematisch zu erarbeiten. Hier setzt der sogenannte Credibility Stack an, ein mehrschichtiges System aus Nachweisen, das für Marken in der digitalen Wirtschaft an Bedeutung gewinnt.

Der Credibility Stack gilt in Fachkreisen als strategischer Markenvorteil. Er soll die Glaubwürdigkeit an wichtigen Kontaktpunkten mit Kunden erhöhen.

Vertrauen als neue Währung

Die digitale Transformation und der rasante Fortschritt der Künstlichen Intelligenz (KI) verändern die Marketinglandschaft. Konsumenten sehen sich einer Flut von Informationen gegenüber, die nicht immer überprüfbar sind. Laut der Studie „AI Trust Index“ von Liganova und Appinio hinterfragen 77 Prozent der Befragten Inhalte in sozialen Medien zunehmend kritisch.

Etwa 40 Prozent der Top-TikTok-Videos mit Gesundheitsbezug werden in der Recherche als schätzungsweise KI-generiert eingeordnet, darunter fallen auch Deepfake-Ärzte. Zugleich geben 82 Prozent der Konsumenten an, sich mehr Transparenz bei Produktkennzeichnungen zu wünschen.

Vertrauen gilt als zentrale Währung moderner Sichtbarkeit. Dies spiegelt sich auch im Kaufverhalten wider: Laut Edelman Trust Barometer 2024 sagen 81 Prozent der Verbraucher, sie müssten einer Marke vertrauen, bevor sie bei ihr kaufen. Studien führen zudem an, dass ein erheblicher Anteil des Marktwerts eines Unternehmens auf seinem Ruf beruht; eine Quelle nennt hier 63 Prozent.

Vor diesem Hintergrund können Marketingansätze, die vor allem auf Reichweite und Botschaftsverbreitung setzen, an Wirkung verlieren. Ein systematischer Aufbau von Glaubwürdigkeit wird daher essenziell.

Die Architektur der Glaubwürdigkeit

Der Credibility Stack wird als strukturierter Ansatz beschrieben, um Vertrauen zu systematisieren. Eine Definition, geprägt von einer PR-Agentur mit Fokus auf Gesundheits- und Wellness-Marken, nennt fünf Ebenen: klinische beziehungsweise regulatorische Untermauerung, Earned Media, Thought Leadership, Auszeichnungen beziehungsweise Zertifizierungen und KI-Sichtbarkeit. Diese Ebenen sollen einander verstärken.

Ein anderes Go-to-Market-Framework für KI- und SaaS-Unternehmen beschreibt ebenfalls fünf Schichten: Foundational Clarity (grundlegende Klarheit), Social Proof, Authority Signals, Proof-of-Performance und Market Resonance. Der Kerngedanke wird konsistent beschrieben: Vertrauen entsteht durch geschichtete und sich ergänzende Signale.

Earned Media und Zertifizierungen als Fundament

Earned Media – redaktionelle Berichterstattung, die nicht gekauft ist – gilt als ein zentraler Pfeiler des Credibility Stack. Martin Slabbert, Newsroom Manager bei Alkemi, fasst dies zusammen: „Glaubwürdigkeit ist der Kraftmultiplikator, der Aufmerksamkeit in Vertrauen und Vertrauen in Taten verwandelt.“

Als Beispiel wird AG1 (Athletic Greens) genannt: Der Earned Media Value des Unternehmens stieg von 400.000 US-Dollar im Jahr 2018 auf fast 79 Millionen US-Dollar im Jahr 2023. Diese Entwicklung gilt als Beispiel für den Wert von Earned Media.

Auszeichnungen und Zertifizierungen gelten ebenfalls als vertrauensfördernde Signale: 78 Prozent der Kunden bevorzugen Produkte mit einem Branchensiegel oder einer Auszeichnung. Solche externen Validierungen gelten als Vertrauenssignale und tragen zu den Ebenen des Credibility Stack bei.

Transparenz und KI-Sichtbarkeit

Die zunehmende Rolle der KI im Marketing erfordert neue Überlegungen zum Vertrauensaufbau. In einer Umfrage geben 35 Prozent der Marketer an, KI zur Texterstellung oder -optimierung zu nutzen; 36 Prozent nutzen KI zur Generierung von Bildinhalten. Gleichzeitig erwarten 56 Prozent der befragten Experten in einer Studie Misstrauen der Verbraucher gegenüber KI-generierten Inhalten, wenn Transparenz fehlt.

Rund 80 Prozent der Marketing-Experten halten klare Absenderkennzeichnungen für unerlässlich, um Vertrauen in KI-gestützte Kommunikation zu sichern. KI-Sichtbarkeit betrifft unter anderem, wie Inhalte von KI-gestützten Systemen und Suchfunktionen bewertet werden. Google-Produkte wie die Search Generative Experience gelten als relevant; Faktoren wie strukturierte Daten, klare Indexierbarkeit sowie Angaben zu Organisation und Autoren werden als relevant für die Glaubwürdigkeitsbewertung aufgeführt.

Google hat das E-A-T-Konzept (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) zu E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) erweitert.

Eine Ahrefs-Analyse fand, dass Anfang 2025 rund 74 Prozent der neuen Webseiten KI-generierte Inhalte enthielten. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Positionierung authentischer und vertrauenswürdiger Informationen an Bedeutung.

Strategische Konsequenzen für Unternehmen

Unternehmen richten ihre Marketing- und Kommunikationsstrategien stärker auf den systematischen Aufbau von Glaubwürdigkeit aus – über mehrere Kanäle und Kontaktpunkte hinweg. Transparente Kommunikation über den Einsatz von KI, aktive Arbeit an Earned Media sowie Zertifizierungen gelten als Bestandteile einer effektiven Vertrauensstrategie.

Die Allianz SE dient als Beispiel: Das Unternehmen betont den Stellenwert von Vertrauen in der KI-gesteuerten Customer Journey, hat sich dem KI-Pakt verpflichtet und Partnerschaften für verantwortungsvollen KI-Einsatz geschlossen. Dies gilt als Hinweis, dass auch etablierte Konzerne Vertrauensbildung als strategisches Ziel verfolgen.

Zur Messbarkeit von Vertrauen dienen indirekte Metriken wie Earned Media Value und Net Trust Score als gebräuchliche Indikatoren. Eine einheitliche Kennzahl für den gesamten Credibility Stack existiert indes noch nicht. Die weitere Entwicklung dieser Metriken wird zeigen, wie Unternehmen den Erfolg ihrer Vertrauensstrategien künftig bewerten können.