KI-Assistenten transformieren den E-Commerce: Zero-Click-Suchen und neue Relevanz-Ökonomien gestalten den Online-Handel um

Die traditionellen Mechanismen der Suchmaschinenoptimierung verlieren im E-Commerce an Einfluss. Eine Verschiebung der Suchökonomie zeichnet sich ab. Generative KI-Systeme beeinflussen das Kaufverhalten von Konsumenten und verändern die Kausalkette zwischen Suchmaschinen-Ranking, Klicks und Traffic.

Aktuelle Studien zeigen, wie KI-Zusammenfassungen und Einkaufsassistenten die Sichtbarkeit von Online-Angeboten neu definieren.

Die neue Realität manifestiert sich im sogenannten „Zero-Click-Effekt“. Ein erheblicher Anteil der Google-Suchanfragen endet direkt auf der Ergebnisseite, ohne dass Nutzer auf weiterführende Links klicken. In den ersten vier Monaten 2026 endeten laut Untersuchungen 68 Prozent aller US-amerikanischen Google-Suchanfragen ohne einen Klick auf eine Website.

Im Jahr 2024 lag dieser Wert bei 60 Prozent. Nur noch 276 von 1.000 Suchanfragen erreichen 2026 das offene Web, gegenüber 374 im Jahr 2024. Andere Studien beziffern den Anteil der Zero-Click-Suchen zwischen 60 und 65 Prozent.

Klickraten-Einbruch durch AI Overviews

Die Einführung von KI-Übersichten, sogenannten AI Overviews, durch Google beschleunigt diese Entwicklung. Je nach Studie erscheinen AI Overviews bei 20 bis knapp 60 Prozent aller Suchanfragen. Besonders deutlich ist der Rückgang der organischen Klickraten bei Suchanfragen, die eine solche KI-Zusammenfassung enthalten.

Eine Untersuchung von Seer Interactive ergab, dass die organische Klickrate bei Anfragen mit AI Overview bei 0,61 Prozent lag. Im Vergleich dazu betrug sie 1,62 Prozent bei Anfragen ohne AI Overview – ein Rückgang von rund 61 Prozent. Auch bezahlte Anzeigen zeigten geringere Klickraten.

Diese sanken von 19,7 auf 6,34 Prozent, was einem Rückgang von 68 Prozent entspricht.

Das Pew Research Center berichtet, dass Nutzer bei AI Overviews nur in acht Prozent der Fälle auf ein organisches Suchergebnis klickten. Ohne KI-Zusammenfassung lag dieser Wert bei 15 Prozent. Nur etwa ein Prozent der Nutzer klickte auf die in den KI-Zusammenfassungen zitierten Quellenlinks.

Die Präsenz von KI-Übersichten im Shopping-Kontext ist indes in kurzer Zeit gestiegen. Visibility Labs registrierte bei Shopping-Suchen einen Anstieg von 2,1 Prozent im November 2025 auf 14 Prozent Anfang 2026. Dies ist eine Verfünffachung innerhalb von vier Monaten.

Seiten, die in einer AI Overview zitiert werden, erreichen eine Klickrate von etwa 2,1 Prozent. Nicht zitierte Seiten auf derselben Ergebnisseite liegen bei circa 0,9 Prozent. Beide Werte liegen unter der Basislinie von 3,3 Prozent für Suchanfragen ohne KI-Zusammenfassung.

Bei Marken-Suchanfragen ist allerdings eine Teilerholung zu beobachten. Die Klickrate stieg von 2,8 Prozent Anfang 2025 auf 3,8 Prozent im Februar 2026.

KI als Einkaufsassistent etabliert sich

Parallel zur Entwertung klassischer Suchergebnisse etablieren sich KI-Assistenten als Werkzeuge für die Produktrecherche und Kaufentscheidung. Der Verkehr von generativen KI-Tools zu US-Einzelhandelsseiten wuchs während der Einkaufssaison 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 693,4 Prozent, wie Adobe Analytics berichtet. Eine Capital One Shopping-Studie zeigt zudem, dass 43 Prozent der Online-Shopper in den vergangenen 90 Tagen einen KI-Assistenten für die Produktrecherche nutzten.

Weitere Befunde untermauern diesen Trend. Über 92 Prozent der Konsumenten sind beim Online-Einkauf bereits mit KI in Berührung gekommen. 72 Prozent der KI-nutzenden Shopper setzen KI als primäres Werkzeug für Produkt- und Markenrecherche ein. 64 Prozent der Verbraucher planen, 2026 KI-Chatbots für das Shopping zu nutzen, so Capital One Shopping. Universelle KI-Systeme wie ChatGPT werden laut Gartner dreimal häufiger genutzt als klassische Chatbots einzelner Onlineshops.

ChatGPT kommt auf rund 900 Millionen wöchentliche Nutzer, Gemini auf über 750 Millionen monatlich aktive Nutzer.

Für Online-Shops reicht es demnach nicht mehr allein, hoch in den Suchmaschinen zu ranken. Die Zitation durch KI-Systeme wird zunehmend zur Relevanzquelle. Shops müssen von den KI-Modellen als zitierwürdige Quelle genannt werden, um Sichtbarkeit und Traffic zu erzielen. Dies verschiebt den Fokus von klassischem SEO-Ranking hin zu einer Optimierung dafür, in AI Overviews genannt zu werden.

Strategische Anpassungen für den E-Commerce

Die aktuellen Entwicklungen deuten auf eine tiefgreifende Veränderung von E-Commerce- und Digitalmarketing-Strategien hin. Inhalte und Produktinformationen sollten so gestaltet werden, dass sie von KI-Systemen erfasst, verarbeitet und in Empfehlungen integriert werden können. Dies bedeutet unter anderem eine stärkere Gewichtung von strukturierten Daten, verlässlichen Fakten und der Autorität als Informationsquelle.

Die variablen Antworten generativer KI-Modelle erschweren das klassische Monitoring von Platzierungen. Bei wiederholter Abfrage derselben Frage liefern sie mitunter unterschiedliche Produktkombinationen. Ein „Empfehlungsanteil“ über viele relevante Shopping-Gespräche hinweg könnte ein nützlicheres Signal für Marketer sein.

Die Datenqualität der KI-Chatbots weist insbesondere bei lokalen Angaben weiterhin Lücken auf. So zeigte der Socis Local Visibility Index 2026, dass ChatGPT und Perplexity Unternehmensprofilangaben zu rund 68 Prozent korrekt wiedergaben. Gemini stellte die Informationen in der Auswertung zu 100 Prozent korrekt dar, was auf die direkte Anbindung an Google Maps zurückgeführt wurde.

Diese Dynamik wird Händler und Marken zu strategischen Anpassungen zwingen. Die Optimierung für KI-Systeme sowie die Sicherstellung der Zitationswürdigkeit werden voraussichtlich wichtige Erfolgsfaktoren in den kommenden Jahren. Die Frage ist nicht mehr, ob KI den E-Commerce verändert, sondern wie schnell Unternehmen ihre Strategien an diese Realität anpassen.

Analysten beobachten gespannt, welche Unternehmen die neuen Relevanz-Ökonomien am besten für sich nutzen werden und welche Anbieter möglicherweise Marktanteile verlieren.