Experience Branding: Wenn das Kundenerlebnis das Marketing neu definiert

Das klassische Marketing, einst vorrangig auf Werbung und PR ausgerichtet, erlebt eine Transformation. In einer zunehmend ähnlichen Produktlandschaft rückt das Kundenerlebnis selbst als Differenzierungsfaktor und Marketingkanal in den Vordergrund. Die Agentur Starting Monday Design and Branding Co. betont, dass Konsumenten Marken heute weniger nach ihren Versprechen als vielmehr nach ihren Taten beurteilen.

Experience Branding bezeichnet die Gestaltung jeder Kundeninteraktion, um ein authentisch erlebtes Versprechen zu schaffen und Kunden langfristig zu binden. Der Aufstieg von Künstlicher Intelligenz, Automatisierung und digitalen Technologien macht diese Ausrichtung zunehmend relevanter.

Der Paradigmenwechsel vom Slogan zum Erleben

Marketing verschiebt sich vom Fokus auf Sichtbarkeit hin zu einer Betrachtung aller Berührungspunkte mit der Marke. Pratish Mepani, Gründer von Starting Monday, fasst die Relevanz zusammen: „Heute verhält sich fast jeder Kunden-Touchpoint wie ein Marketingkanal. Dein Onboarding-Prozess ist ein Marketingkanal.

Dein Kundensupport-Team ist ein Marketingkanal. Deine Benutzeroberfläche ist ein Marketingkanal. Dein Produkterlebnis ist ein Marketingkanal.“

Mepani unterstreicht die Notwendigkeit dieser Entwicklung: „Die Kluft zwischen Versprechen und Realität ist zu einem der wichtigsten Schlachtfelder im modernen Geschäft geworden. Dort lebt Experience Branding.“ Letztlich gelte: „Das Logo stellt eine Marke vor, das Erlebnis definiert sie.“

Design ist ein zentrales Mittel, weil es die Wahrnehmung beeinflusst. Gute Kundenerlebnisse entstehen selten zufällig. Sie werden vielmehr absichtlich und konsistent gestaltet.

„Für die Attraktivität einer Marke ist es nicht mehr ausreichend, nur funktional zu überzeugen. Marken unterscheiden sich heute vorrangig über emotionale Relevanz, menschliche Interaktion und positive Erlebnisqualität.“ Diese Perspektive teilt auch SKOPOS NEXT.

Das Unternehmen spezialisiert sich auf Mystery Shopping und Servicemessung und thematisiert Human Branding sowie den Point of Sale als Erlebnisort.

Digitale und reale Touchpoints verschmelzen

Die zunehmende Digitalisierung und technologische Entwicklung beschleunigen die Bedeutung von Experience Branding. So veröffentlichte On AG, ein Unternehmen mit Sitz in Zürich, eine Stellenausschreibung für die Rolle „Senior Lead - Marketing Operations and GTM Readiness“. Diese Position umfasst die End-to-End-Steuerung der Marketing-Produktbestandsbeschaffung und die Sicherstellung der operativen Bereitschaft für Go-to-Market-Meilensteine.

Dies verdeutlicht, dass operative Steuerung und Bereitstellung Teil des Markenerlebnisses sind.

Im Finanzsektor zeigen Umfragedaten die Bedeutung von Vertrauen und digitalem Erlebnis. Eine EPAM-Befragung ergab, dass 43,2 Prozent der Bankkunden ihre Hauptbank gewählt haben, weil sie einer bekannten Marke vertrauen. Bei bestehenden Kunden nennen 30,2 Prozent die digitale Erfahrung als wichtigen Faktor für die weitere Geschäftsbeziehung.

Vertrauen bleibt ein zentraler Faktor für die Bindung. 47,9 Prozent der Befragten geben Vertrauen in die Marke als wichtigsten Grund für eine dauerhafte Kundenbeziehung an. Parallel dazu halten 21,5 Prozent der Kunden einen Wechsel ihrer Hauptbankverbindung innerhalb der kommenden zwölf Monate für wahrscheinlich oder sicher. Unter diesen wechselbereiten Kunden nennen 53,3 Prozent bessere Konditionen bei Wettbewerbern als Hauptmotiv.

Die nächste Stufe: KI und autonomes Erleben

Technologische Fortschritte, insbesondere in Künstlicher Intelligenz und Automatisierung, schaffen neue Möglichkeiten für Experience Branding. Sie können Prozesse effizienter gestalten. Pratish Mepani formuliert dazu: „Technologie kann Unternehmen schneller machen.

Technologie kann Unternehmen effizienter machen. Erfahrung macht Unternehmen unvergesslicher und unvergessliche Unternehmen bauen stärkere Beziehungen auf.“

Ein Anwendungsfeld ist die New Mobility. Professor Dr. Frank Huber, Marketingexperte für diesen Bereich, sieht im autonomen Fahren Potenzial, das Nutzererlebnis im öffentlichen Personennahverkehr zu verbessern. Damit verbinden sich Technologie und Erlebnis zu neuen Serviceansätzen, bei denen das Fahrangebot selbst Teil des Markenerlebnisses werden kann.

Ausblick: Messbarkeit und Authentizität als Erfolgsfaktoren

Experience Branding dürfte weiter an Bedeutung gewinnen. Unternehmen investieren zunehmend in die Gestaltung und Messung von Kundenerlebnissen. SKOPOS NEXT entwickelt beispielsweise automatisierte Schnittstellen für Mystery Shopping-Ergebnisse. Dies soll die Leistung an kritischen Kundenkontaktpunkten kontinuierlich überwachen und verbessern.

Die strategische Nutzung solcher Daten kann dazu beitragen, die Kluft zwischen Markenversprechen und tatsächlicher Kundenerfahrung zu verringern. Unvergessliche Erlebnisse fördern stärkere Kundenbeziehungen. Sie gelten als wichtiger Differenzierungsfaktor in Märkten, in denen Produkte zunehmend ähnlicher werden.

Marktbeobachter erwarten daher, dass Investitionen in personalisierte und nahtlose Erlebnisse weiter steigen. Dies soll die Kundenloyalität langfristig sichern.