Die Effizienz von Marketingausgaben gerät zunehmend unter die Lupe. Besonders das Affiliate-Marketing, das traditionell den letzten Klick vor einer Transaktion vergütet, steht im Fokus. Unternehmen hinterfragen dessen Wertschöpfung kritisch, da erhebliche Budgets für Aktivitäten aufgewendet werden, die möglicherweise keine inkrementellen Verkäufe generieren.

Diese Entwicklung veranlasst Marken dazu, ihre Strategien zu überdenken und transparentere Attributionsmodelle zu fordern.

Verborgene Kosten und Betrug im Affiliate-Marketing

Der Druck auf Marketingverantwortliche, die Performance ihrer Ausgaben nachzuweisen, wächst. Im Affiliate-Marketing entsteht dabei ein Dilemma: Während Marken in Brand Awareness, Content-Marketing, Influencer-Kooperationen und Medien investieren, um Nachfrage zu schaffen, profitieren oft jene Partner, die den letzten Klick vor dem Kauf besitzen. Standard-Attributionsmodelle verschleiern dabei versteckte Kosten.

Ein konkretes Beispiel liefert das Online-Modeunternehmen Otrium. Ein Audit seines Affiliate-Programms deckte fast 5.000 verdächtige Transaktionen auf. Innerhalb von drei Monaten verhinderte das Unternehmen Provisionsverluste in Höhe von 40.842 Euro.

Otrium identifizierte dabei insbesondere unautorisiertes Brand Bidding. Dabei bieten Affiliates auf Markennamen, um Traffic abzufangen, der ansonsten direkt bei der Marke gelandet wäre.

Vor diesem Hintergrund betonen Beobachter die Notwendigkeit unabhängiger Messlösungen, um inkrementelles Wachstum zu bewerten und Budgetverluste zu vermeiden.

Sinkende Kaufbereitschaft und der Druck auf Verlage

Die allgemeine Konsumentenstimmung beeinflusst Marketingbudgets maßgeblich. Ein Bericht von Morning Consult zeigt, dass nur 14 Prozent der Marken in den drei Monaten bis Mitte August 2026 ein Wachstum der Kaufbereitschaft verzeichneten. Im Vorjahr lag dieser Wert noch bei 94 Prozent. Dies stellt laut der Studie einen Fünfjahrestiefststand dar.

Kurzfristiges Denken gewinnt an Bedeutung. Ausgebildete Marketingexperten warnen jedoch, dass dies die langfristige Effektivität untergräbt.

Gleichzeitig stehen Medienunternehmen unter Druck. Verlage geben Hunderte Millionen US-Dollar pro Monat für den Kauf von Suchmaschinen-Traffic aus, den sie früher organisch erhielten. Im Juli 2026 gaben die Verlage des Similarweb Top-100-Media-Index schätzungsweise 113 Millionen US-Dollar für Paid Search aus.

Dies entspricht einem Anstieg von 41 Prozent gegenüber dem Vorjahr und 274 Prozent innerhalb von drei Jahren. Der bezahlte Such-Traffic zu diesen Seiten stieg im Juli 2026 um 39 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 23,7 Millionen Besuche.

Forbes erhöhte seine Paid-Search-Ausgaben im Juli 2026 auf geschätzte 72,2 Millionen US-Dollar. Dies markiert ein Plus von 34 Prozent gegenüber dem Vorjahr und mehr als das Achtfache innerhalb von drei Jahren. Die New York Times verdoppelte ihre Ausgaben auf 11,3 Millionen US-Dollar.

Parallel sank der organische Such-Traffic von Forbes um 26,7 Prozent, von CNN um 28,9 Prozent und von USA Today um 24,1 Prozent.

Shiv Gupta, Mitbegründer von U of Digital, kommentiert die Lage: Verlage seien „desperate, now more than ever“ und ergreifen Maßnahmen, die das System weiter füttern. „They are feeding the thing that is killing them“, da Google die durch die Ausgaben gewonnenen Signale zur Verbesserung von Zero-Click-Suchen nutze.

Loyalität, Retail Media und KI als neue Fronten

In diesem Marktumfeld bleibt der Preis ein zentraler Faktor für Kundenloyalität. Eine Merkle-Studie unter 2.000 Verbrauchern ergab, dass 42 Prozent „durchweg gute Preise“ als einen der drei wichtigsten Gründe für Markentreue nennen. Nach einer negativen Erfahrung würden 41 Prozent eine Rückerstattung oder finanzielle Entschädigung bevorzugen, um ihre Loyalität wiederherzustellen. 32 Prozent nannten Bonuspunkte oder andere Belohnungen.

Der Retail-Media-Sektor wächst stetig. Idealo baut sein Retail-Media-Angebot aus und plant eine Expansion nach Irland und in die Schweiz im Jahr 2027. Erste Performance-Kampagnen auf Idealo Ads in Deutschland zeigten sichtbare Klickraten (CTR) von sechs Prozent, verglichen mit einem Branchen-Benchmark von etwa 0,5 bis 1 Prozent.

Nike Herzog-Osikominu, UK Country Manager bei Idealo, betont, dass Konsumenten die Plattform mit klarer Kaufabsicht aufsuchen. Idealo besetzt damit einen wertvollen Punkt in der Customer Journey.

Die Konsumentenfindung verschiebt sich zudem in Richtung Künstlicher Intelligenz. Echte „Agentic Buying“-Algorithmen, die ohne menschliche Genehmigung einkaufen, machen derzeit nur einen geringen Anteil am Online-Umsatz aus. Sie finden vor allem im B2B-Bereich oder bei Routinekäufen Anwendung.

Nutzer stellen vermehrt komplexe Fragen an KI-Systeme statt generischer Keywords. Dieser Trend zwingt Marken dazu, darauf zu achten, wie ihre Produkte von KI-Agenten gefunden und bewertet werden.

Ausblick: Verantwortung der Marken und zukünftige Dynamiken

Die aktuellen Entwicklungen deuten auf eine Transformation im Marketing hin. Marken stehen vor der Aufgabe, nicht nur Marketingeffizienz zu optimieren, sondern auch Verantwortung für die Ökosysteme zu übernehmen, in denen sie werben. Es wird argumentiert, dass Marken, die Technologie nutzen, um neben Gewinn auch gesellschaftliche Werte zu fördern, langfristig davon profitieren.

Chris Clarke, Chief Creative Officer bei DigitasLBi, weist auf diese Richtung hin. Andy Nairn, Founding Partner bei Lucky Generals, fordert Marken auf, Verbesserungen im Web anzustoßen, um die Online-„Verschmutzung“ zu reduzieren, die das Vertrauen der Konsumenten und die Wirksamkeit von Werbung gefährden kann.

Die Verschiebung von Marketingbudgets und die Suche nach inkrementeller Wertschöpfung werden die Branchenlandschaft weiter prägen. Analysten beobachten, wie sich die Ausgaben für Paid Search bei Verlagen entwickeln. Zugleich wird analysiert, welche Attributionsmodelle sich langfristig durchsetzen, um den tatsächlichen Beitrag jedes Marketingkanals messbar zu machen.

Die fortschreitende Integration von KI in die Konsumentenfindung wird zusätzliche Anforderungen an Sichtbarkeit und Präsentation von Produkten stellen.