London. Die Budgets der Marketingabteilungen erleben eine signifikante Verschiebung: Künstliche Intelligenz (KI) wird 2026 voraussichtlich 15,3 Prozent der gesamten Marketingausgaben ausmachen. Dies geht aus der „2026 CMO Spend Survey“ von Gartner hervor, deren Ergebnisse am 11. Mai auf dem Marketing Symposium/Xpo in London vorgestellt wurden.

Nur 30 Prozent der Marketingorganisationen sehen sich derzeit als ausgereift genug, um KI-Fähigkeiten umfassend zu skalieren.

Budgets unter Druck: KI-Finanzierung durch Umschichtungen

Die Gesamtmarketingbudgets stagnieren 2026 bei 7,8 Prozent des Unternehmensumsatzes. Dieser Wert liegt 18 Prozent unter dem Durchschnitt von vor vier Jahren. Die Finanzierung von KI-Initiativen erfolgt laut Gartner primär durch Umschichtungen innerhalb bestehender Budgets, nicht durch eine Erhöhung der Gesamtausgaben.

Über die Hälfte der CMOs, genau 56 Prozent, gibt an, dass das Budget zur Umsetzung der Strategie für 2026 unzureichend ist. 54 Prozent berichten von fehlenden Ressourcen.

Der Anteil für Marketingtechnologie (Martech) am Marketingbudget sank laut Umfrage von 26,6 Prozent im Jahr 2021 auf 19,4 Prozent im Jahr 2026. Dies ist der niedrigste Wert seit fünf Jahren, obwohl 62 Prozent der CMOs ursprünglich planten, mehr in Martech zu investieren.

Verbrauchsbasierte Preismodelle spielen hier eine Rolle. 56 Prozent der Befragten erhöhten im Vorjahr den Anteil ihres Martech-Budgets, der für solche Modelle verwendet wird. Nur 9 Prozent reduzierten ihn. Um unerwartete Nutzung und Kostenspitzen zu vermeiden, verhandelt etwa die Hälfte der Organisationen, die verbrauchsbasierte Lösungen nutzen, Verträge ständig neu.

Zudem haben 41 Prozent Echtzeitkontrollen implementiert oder sind dabei, diese einzuführen. Weitere 24 Prozent überarbeiten Systeme, um die Nutzung zu reduzieren.

KI im E-Commerce: Treibstoff für Wachstum und Engagement

Daten von Adobe zeigen die weitreichenden Veränderungen durch KI im E-Commerce. Der KI-generierte Traffic auf US-Einzelhandelsseiten stieg im Juli 2026 um 62 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Im Zeitraum von Oktober 2024 bis Juli 2026 lag der Anstieg sogar bei 1.219 Prozent.

KI-Traffic konvertiert laut Adobe 60 Prozent besser als nicht-KI-Traffic. Besucher von KI-Quellen weisen zudem eine um 14 Prozent höhere Engagement-Rate auf. Sie verbringen 59 Prozent mehr Zeit auf der Seite, springen 33 Prozent seltener ab und legen Artikel 28 Prozent häufiger in den Warenkorb.

Die Optimierung für Large Language Models ist indes nicht konstant. Im April 2026 waren Homepages im Durchschnitt zu 75 Prozent für LLMs optimiert. Im Juli 2026 sank die durchschnittliche Sichtbarkeit jedoch auf 61 Prozent.

Google und die Ära von „AI Max“

Google stellte am 20. August 2026 neue Test- und Planungstools für Kampagnen in „AI Max“ vor, seiner KI-gestützten Plattform für Suchkampagnen. Ab September 2026 wird „AI Max“ zur Standardmethode für die Einrichtung von Suchkampagnen.

Brandon Ervin, Director of Product Management, Search Ads bei Google, erklärte dazu: „Aufbauend auf den Ein-Klick-Experimenten in AI Max führen wir jetzt eine Möglichkeit ein, unterschiedliche Budgets und ROI-Ziele über mehrere Suchkampagnen hinweg in einem einzigen A/B-Test zu testen. Dies wird ab September eingeführt und hilft Ihnen, genau zu sehen, wie die Skalierung Ihrer Kampagnen Ihr Ergebnis beeinflusst.“ Ervin wies zudem auf vereinfachte Tests mit Marken- oder Standortkontrollen hin.

Implementierungs- und Reifeherausforderungen bremsen den Erfolg

Die hohe KI-Adaption steht nach Salesforce-Forschung teilweise im Kontrast zu den Ergebnissen. Während 75 Prozent der Marketer KI adaptiert haben, berichten 84 Prozent, keine Verbesserung der Ergebnisse verzeichnet zu haben. Dies deutet auf eine Diskrepanz zwischen der Einführung von KI und deren effektiver Nutzung hin.

Gartner stellt fest, dass nur 30 Prozent der Marketingorganisationen bereit sind, KI-Fähigkeiten ausgereift zu skalieren. Ein Gartner-Analyst fasst dies zusammen: „Eine KI-Allokation von 15,3 Prozent kauft keine Reife, sondern eine Rechnung, die über Martech, Daten und Finanzen hinweg abgestimmt werden muss.“

In Großbritannien nutzen über die Hälfte, 55 Prozent, der Arbeitnehmer KI bei der Arbeit. Gleichwohl schulen 90 Prozent der Arbeitgeber ihre Belegschaft nicht in dieser Technologie. Nur 35 Prozent der Arbeitgeber haben einen genehmigten KI-Einsatz. Fast die Hälfte, 45 Prozent, der britischen Marketer verbringen mindestens ein Viertel ihrer Arbeitswoche mit geringwertigen Verwaltungsaufgaben.

Ausblick: Fokus auf Reife und Integration der KI

Ankündigungen wie die von Google zu „AI Max“ sowie Beispiele wie Alibabas hohe Investitionen in KI-Infrastruktur unterstreichen die strategische Bedeutung von KI. Alibabas Investment führte im Quartal zum 30. Juni 2026 zu einem starken Gewinnrückgang. Alibaba meldete für das Quartal einen Umsatzanstieg, während das operative Ergebnis um 57 Prozent sank.

Die Ergebnisse der Umfragen und Studien legen nahe, dass neben Budgetumschichtungen Fragen zu Organisation, Qualifikation und Prozessen eine entscheidende Rolle spielen. Unternehmen müssen den Einsatz von KI effektiver gestalten. Gartner-Kommentare und die Daten zur Budgetstagnation weisen darauf hin, dass der Nachweis der Effizienz von KI-Investitionen zunehmend an Bedeutung gewinnt.

Analysten erwarten, dass sich der Fokus vom bloßen Einsatz hin zur strategischen Integration und messbaren Wertschöpfung verlagert.