Marketingabteilungen sehen sich zunehmend im Fokus der Unternehmensführung, wenn es um die Frage der Profitabilität geht. Während das Wachstum des Umsatzes für 60 Prozent der Marketer oberste Priorität hat, betrachten lediglich etwa 25 Prozent den Schutz oder das Wachstum der Gewinnmargen als vordringliche Aufgabe. Diese Diskrepanz spiegelt eine anhaltende Debatte über die Rolle und die Verantwortlichkeiten des Marketings im Kontext steigender Kosten und sich wandelnder digitaler Ökosysteme wider.

Gewinnmargen: Druck und Rekordhochs

Die Diskussion um die Profitabilität des Marketings findet in einem Umfeld statt, in dem die Gesamtprofitabilität vieler Unternehmen Rekordwerte erreicht. Die S&P-500-Unternehmen verzeichneten im zweiten Quartal 2026 eine Netto-Gewinnmarge von 16,9 Prozent. Dies ist der höchste Wert seit Beginn der FactSet-Aufzeichnungen im Jahr 2009.

Selbst ohne Alphabet und Amazon liegt dieser Wert bei 15 Prozent, ebenfalls ein Rekord.

Alphabet und Amazon weisen im zweiten Quartal 2026 operative Margen von 34 Prozent beziehungsweise 13,7 Prozent aus. Tech-Konzerne verfügen nach Einschätzung von Analysten tendenziell über höhere Margen. Dies liegt unter anderem daran, dass sie historisch relativ „asset-light“ operieren und effizient skalieren können.

Gleichzeitig steigen für viele Unternehmen die Kosten. Rakuten Mobile verzeichnete im zweiten Quartal 2026 einen Anstieg der Marketingkosten um 36,7 Prozent auf 21,1 Milliarden Japanische Yen (etwa 132,8 Millionen US-Dollar). Im E-Commerce erhöhen sich die Versandkosten.

Der US Postal Service hob die Tarife um acht Prozent an. Amazon führte für „Fulfillment by Amazon“ (FBA) neue „Peak-Fulfillment“-Gebühren ein, die vom 15. Oktober 2026 bis zum 14.

Januar 2027 gelten. Hinzu kommt ein 3,5-prozentiger Treibstoff- und Logistikzuschlag. Ein Unterschied von 0,56 US-Dollar pro Bestellung durch höhere USPS-Tarife reduziert bei 10.000 Bestellungen den Deckungsbeitrag um 5.600 US-Dollar.

Von Akquisition zu Retention: Die Ökonomie der Kundenbeziehung

Die Fokussierung auf Umsatzwachstum übersieht häufig effizientere Hebel im Bereich der Kundenbindung. Im Gesundheitswesen sind etwa rund 80 Prozent der Marketingbudgets weiterhin auf die Akquisition neuer Patienten ausgerichtet. Die Bindung bestehender Patienten gilt indes als fünf- bis siebenmal kostengünstiger.

Eine Steigerung der Patientenbindung um fünf Prozent kann die Gewinne im Gesundheitswesen um 25 bis 95 Prozent erhöhen. Ein neuer Patient kostet in der Akquise durchschnittlich 600 US-Dollar oder mehr.

Content-Marketing wird in der Recherche als kosteneffizient beschrieben. Es ist 62 Prozent günstiger als traditionelle Methoden und generiert dreimal so viele qualifizierte Leads. KI-gestützte Chats können Konversionsraten um 30 bis 50 Prozent verbessern.

MedFire Media prognostiziert für Praxen mit über 200.000 US-Dollar Monatsumsatz einen ROI von 180 bis 320 Prozent innerhalb von 18 bis 24 Monaten, sofern KI für die Patientenakquise eingesetzt wird. Diese Daten deuten darauf hin, dass eine stärkere Betonung von Retention und effizienterer Lead-Generierung ökonomisch relevant sein kann.

Googles KI-Wandel und der Aufstieg des Agentic Commerce

Die Suchmaschinenlandschaft verändert sich. Der sogenannte „Google Zero“-Trend, bei dem Google Antworten direkt liefert und Nutzer nicht auf externe Websites leitet, hat Auswirkungen auf traditionelle Werbemodelle. Im ersten Drittel 2026 endeten 68 Prozent der US-Google-Suchen ohne Klick. 2024 waren es noch 60,45 Prozent.

KI-Overviews erscheinen inzwischen in über 20 Prozent der Suchanfragen und reduzieren Klickraten um fast 60 Prozent. Google entwickelt neue Werbeformate innerhalb der KI-basierten Antworten und testet gesponserte Empfehlungen in seinem KI-Modus.

Parallel dazu prognostizieren WARC und PHD ein starkes Wachstum des sogenannten „Agentic Commerce“. Dies beschreibt Szenarien, in denen KI-Systeme Produkte eigenständig empfehlen, vergleichen, auswählen und kaufen. Die Prognose geht von 944 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 auf 3,35 Billionen US-Dollar im Jahr 2030.

Dies würde etwa 3,8 Prozent der globalen Konsumausgaben entsprechen. Die Europäische Kommission verpflichtet Google indes, anonymisierte Suchdaten mit konkurrierenden Suchmaschinen und qualifizierten KI-Chatbots zu teilen, um den Wettbewerb zu fördern.

KI und der Wandel der Arbeitswelt: Zwischen Hype und Realität

Die Integration von KI im Marketing und in anderen Büroberufen schreitet voran. 58 Prozent der Kreativ- und Marketingverantwortlichen geben an, dass KI bereits bei der Erstellung von Werbemitteln hilft. Zugleich gibt es große Investment- und Übernahmeaktivitäten im Bereich von Open-Weight-Modellen. Nvidia verhandelt über die Übernahme von Hugging Face für rund 13 Milliarden US-Dollar und hatte zuvor Poolside für sechs Milliarden US-Dollar übernommen.

Stripe akquirierte OpenRouter für sieben Milliarden US-Dollar.

Die Marktakzeptanz von Open-Weight-Modellen bleibt nach aktuellen Umfragen jedoch begrenzt. Ramp meldet eine Nutzung in etwa sechs Prozent der Unternehmen. Jellyfish berichtet von rund zwei Prozent der Software-Ingenieure, die solche Modelle einsetzen.

Dies deutet auf eine Lücke zwischen strategischen Investments und der aktuellen Anwenderbasis hin. Elon Musk propagiert die Vision einer KI, die in wenigen Jahren fast alle menschlichen Fähigkeiten übertreffen wird. Andere Stimmen, etwa ein Artikel zur „KI und Jobidentität“ sowie Studien wie die des DIW, betonen, dass „besser können“ nicht automatisch „ersetzen“ bedeutet.

Ausblick: Marketing im Zeichen von Daten, KI und Profitabilität

Die Diskrepanz zwischen dem Fokus vieler Marketer auf Umsatzwachstum und der vergleichsweisen Vernachlässigung von Gewinnmargen bleibt ein zentrales Thema. Dies gilt insbesondere vor dem Hintergrund steigender Kosten und sich wandelnder digitaler Werbemodelle. Der Aufstieg des Agentic Commerce, bei dem KI autonom Kaufentscheidungen trifft, wirft zudem Fragen zur Markenwahrnehmung und Kundenbindung auf.

Es bleibt abzuwarten, wie Google und andere Tech-Konzerne ihre Geschäftsmodelle an die „Google Zero“-Entwicklung anpassen. Ebenso ist zu beobachten, welche neuen Werbeformate sich durchsetzen werden. Experten wie Lin Qiao raten Unternehmen, eigene Modelle mit unternehmensspezifischen Produktdaten für Spezialfälle zu entwickeln.

Andere Beobachter sehen eine Verschiebung hin zu hyperspezialisierten statt universellen Modellen. Die Diskussion um die Rechenschaftspflicht des Marketings für die Gesamtprofitabilität bleibt angesichts der Komplexität digitaler Wertschöpfungsketten offen.