Die digitale Werbebranche befindet sich im Umbruch. Drittanbieter-Cookies, die lange personalisierte Kampagnen ermöglichten, verlieren an Relevanz. Google, der Betreiber des Chrome-Browsers, hat seinen ursprünglich geplanten vollständigen Ausstieg aus diesen Cookies revidiert.

Statt einer Abschaffung setzt das Unternehmen auf ein benutzergesteuertes Auswahlmodell. Du verwaltest Deine Cookie-Präferenzen nun direkt in den Browsereinstellungen.

Diese strategische Neuausrichtung im April 2025 folgt auf mehrfache Verschiebungen des ursprünglich geplanten Ausstiegs. Zudem reagiert Google damit auf den Druck von Regulierungsbehörden wie der britischen Competition and Markets Authority (CMA) sowie der Werbebranche.

Googles Kurswechsel bei Drittanbieter-Cookies

Google kündigte im Januar 2020 an, Drittanbieter-Cookies in Chrome auslaufen zu lassen. Datenschutzbedenken sowie regulatorische Rahmenwerke wie die DSGVO und der California Consumer Privacy Act (CCPA) waren Treiber dieser Entscheidung. Der Zeitplan verschob sich mehrfach: 2021 wurde er auf Ende 2023 verschoben, 2023 erneut auf 2024.

Im April 2024 pausierte Google die Deaktivierung aufgrund von Bedenken der CMA.

Im Juli 2024 stellte Google eine neue Browser-Erfahrung vor. Diese sollte Dir informierte Entscheidungen über Deine Cookie-Prioritäten ermöglichen. Ab Oktober 2024 führte Google nutzergesteuerte Cookie-Einstellungen in Chrome ein.

Letztlich hat Google seinen Plan zur vollständigen Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Chrome aufgegeben. Die Entscheidung, Drittanbieter-Cookies in Chrome beizubehalten, erschwert die digitale Werbung weiter, anstatt sie zu vereinfachen.

Erosion des Tracking-Standards

Trotz Googles Entscheidung operiert ein geschätzter Anteil von rund 50 Prozent des Marktes bereits in Umgebungen ohne Drittanbieter-Cookies. Browser wie Apple Safari und Mozilla Firefox blockieren oder schränken Drittanbieter-Cookies standardmäßig ein. Safari führte bereits 2017 mit Intelligent Tracking Prevention entsprechende Mechanismen ein, Firefox folgte 2019.

Die Notwendigkeit, alternative Marketingstrategien zu entwickeln, besteht somit unabhängig von Googles Entscheidung fort.

Datenschutzbedenken und regulatorische Anforderungen bleiben die ursprünglichen Treiber für die geplante Abschaffung von Drittanbieter-Cookies. Sie sind weiterhin ein Faktor für Veränderungen in der Branche.

Auswirkungen auf Marketing und Messbarkeit

Die Effektivität personalisierter Werbung nimmt durch die Einschränkung des seitenübergreifenden Trackings ab. Werbetreibende, die stark auf Drittanbieter-Cookies angewiesen waren, spüren die Auswirkungen bereits, insbesondere bei Personalisierungs-Anwendungen. Retargeting und Cross-Device-Tracking werden erschwert, weil die Identifizierung von Nutzenden über verschiedene Geräte und Besuche hinweg komplexer wird.

Gleichzeitig wird die Messung der Kampagnenleistung und die Zuweisung von Konversionen komplexer, was die Berechnung des Return on Ad Spend (ROAS) erschwert. Michael Krauss, VP of Product Management bei Sourcepoint, merkt an: „Cookies are a blunt instrument. Publishers have a love-hate relationship with cookies.

It helps them monetize content, but they lose control of the audience if they aren’t sure who’s dropping them.“

Strategien und Alternativen für Unternehmen

Angesichts dieser Entwicklung müssen Marketer ihre Strategien anpassen. Die Priorisierung von First-Party- und Zero-Party-Daten gilt in der Recherche als stabile Grundlage für Kundenakquise und -bindung. First-Party-Daten sind Informationen, die ein Unternehmen direkt von seinen Kunden sammelt, etwa über Newsletter-Anmeldungen oder Kundenlogins.

Zero-Party-Daten werden freiwillig von Nutzenden bereitgestellt, beispielsweise in Umfragen.

David Chan, Managing Director bei Deloitte Consulting LLP, fasst die Bedeutung zusammen: „With the efficacy of third-party cookie-based solutions continuing to decay over time, today’s marketing and advertising leaders are only ever getting partial visibility into their customers—the equivalent of playing with missing cards in a deck. So, prioritizing first-party data is still paramount to obtain a full view of the customer and to target effectively.“

Ergänzend gewinnen kontextbezogene Werbung, der Aufbau eigener Kanäle durch Content-Marketing und SEO sowie Techniken wie Data Clean Rooms, Privacy-Enhancing Technologies und serverseitiges Tagging an Bedeutung. Consent-Management-Plattformen bleiben wichtig für die Einhaltung von Vorschriften.

Ausblick und offene Fragen

Die Branche steht vor der Herausforderung, sich an die neue Realität anzupassen. Es ist unklar, wie viele Nutzende die neuen Cookie-Einstellungen in Chrome aktiv verwalten werden. Ebenso ist unbestimmt, wie stark sich dies auf die Präzision von Marketingkampagnen auswirkt.

Die Zukunft der Privacy Sandbox APIs, die ursprünglich als Ersatz für Drittanbieter-Cookies gedacht waren, ist nach Googles Entscheidung ungewisser geworden. Google kündigte an, eine aktualisierte Roadmap für diese Technologien zu teilen.

Es besteht die Befürchtung, dass Schritte von Google und Apple zugunsten von mehr Datenschutz zugleich deren Stellung im Werbemarkt stärken könnten. Andere Anbieter erhalten dann weniger Zugang zu Daten. Marktbeobachter prüfen nun, wie Unternehmen mit variablen Opt-in-Raten umgehen und welche Technologien sich als Standards für datenschutzkonforme Personalisierung etablieren.