Goyard, das französische Luxushaus mit Wurzeln im Jahr 1792, gewinnt in Metropolen wie New York City zunehmend an Sichtbarkeit. Die Marke, bekannt für diskrete Exklusivität und traditionelle Handwerkskunst, tritt vermehrt in Erscheinung. Was einst als Statussymbol einer ausgewählten Klientel galt, findet nun offenbar eine breitere Wahrnehmung – trotz bewusster Zurückhaltung in der Außendarstellung.

Suchanfragen nach Goyard stiegen im zweiten Quartal dieses Jahres um 95 Prozent.

Von der Koffermanufaktur zum Kultobjekt

Die Unternehmensgeschichte beginnt 1792: Pierre-François Martin gründete in Paris die Maison Martin, die Koffer, Boxen und Verpackungen für die Aristokratie fertigte. Louis-Henri Morel übernahm das Geschäft 1841 und benannte es in Maison Morel um. 1845 stellte er François Goyard als Lehrling ein. Nach Morels Tod 1852 übernahm François Goyard das Geschäft und benannte es 1853 in Maison Goyard um.

Die prägende Phase der Marke begann unter Edmond Goyard, der 1885 die Leitung übernahm. Er entwickelte 1892 das charakteristische Goyardine-Canvas-Muster. Das Motiv mit gestapelten Punkten verweist laut Quellen auf Holzstämme, die Flößer in Clamecy transportierten. Das „Y“ im Design symbolisiert den Namen Goyard.

Das Canvas besteht aus einer geheimen Mischung aus Leinen und Baumwolle, inspiriert von den gewachsten Stoffen der Flößer. Nach dem Zweiten Weltkrieg pausierte die Produktion des Goyardine-Canvas zeitweise. Die Marke erlebte jedoch seit der Übernahme durch Jean-Michel Signoles 1998 eine Wiederbelebung.

Signoles führte unter anderem eine erweiterte Farbpalette für das Goyardine-Canvas ein. Heute ist Goyard privat im Besitz von Jean-Michel Signoles und gehört keinem großen Luxus-Konglomerat an.

Die Strategie der Unsichtbarkeit

Goyard verzichtet bewusst auf traditionelle Werbung, Influencer-Marketing und größere PR-Kampagnen. Die Produkte werden nicht über einen öffentlichen Onlineshop vertrieben. Käufe erfolgen in den Boutiquen oder über Distanzbestellungen per E-Mail. Die Website zeigt Produkte, nennt aber in der Regel keine Preise. Zudem pflegt die Marke nur eine begrenzte Social-Media-Präsenz.

Beobachter und Branchenkommentatoren führen diese Zurückhaltung unter anderem auf das Streben nach Exklusivität zurück. Der geschätzte Jahresumsatz von Goyard bewegt sich nach verfügbaren Schätzungen zwischen 1 und 10 Milliarden US-Dollar.

Die begrenzte Verfügbarkeit und die geringe Anzahl von Boutiquen tragen zur Wahrnehmung von Seltenheit bei. Nach verfügbaren Angaben gibt es weltweit unter anderem sechs Boutiquen in Nordamerika, eine in Südamerika, fünf in Europa und zwölf in Asien. Philippe Pourhashemi, Modejournalist und Berater, fasst die Bedeutung von Seltenheit für Luxusgüter zusammen: „If you look at the pillars of luxury, they’re exclusivity, quality, and rarity.

Something cannot be luxurious if it’s not rare.“

Die Saint Louis Tote: Vom Strand zum Stadtbild

Ein Schlüsselprodukt für die erhöhte Sichtbarkeit der Marke ist die Saint Louis Tote. Die Tasche wurde in den 1930er-Jahren als leichte und flexible Strandtasche konzipiert. Heute ist sie häufig im städtischen Straßenbild zu sehen, beispielsweise in New York. Die Saint Louis gilt oft als Alternative zur Louis Vuitton Neverfull.

Auf dem Sekundärmarkt behalten Goyard-Taschen im Schnitt rund 104 Prozent ihres Werts. Damit erreichen sie den sogenannten „Unicorn Status“, der als Werterhalt über 85 Prozent definiert wird. Diese Einstufung wird sonst vorrangig Marken wie Hermès, Chanel und Louis Vuitton zuteil.

Elizabeth Layne, CMO der Wiederverkaufsplattform Rebag, beschreibt die Saint Louis als „workhorse bag“: praktisch und robust im Alltag.

Auch andere Modelle wie Artois oder Anjou sind in Berichten und auf Wiederverkaufsplattformen präsent. Prominente wie Naomi Watts, David Beckham, Meghan Markle und Bella Hadid wurden mit Goyard-Produkten gesehen. Dies erhöht die Sichtbarkeit der Marke, obwohl Goyard selbst kein Influencer-Marketing betreibt.

Goyard bietet zudem die traditionelle Marquage-Personalisierung an, bei der Initialen und Symbole von Hand auf das Canvas gemalt werden.

Ausblick: Zwischen Nische und breiter Wahrnehmung

Goyard demonstriert, dass eine Luxusmarke mit einer Strategie der Zurückhaltung eine eigenständige Position gegenüber gängigen Marketingpraktiken einnehmen kann. Gleichzeitig wirft die erhöhte Aufmerksamkeit, insbesondere in urbanen Zentren, die Frage auf, wie die Marke ihre Position der Exklusivität langfristig bewahrt, falls die Nachfrage weiter zunimmt.

Die Kombination aus dem Verzicht auf E-Commerce-Direktverkauf, limitierter Produktion und einer begrenzten Boutique-Präsenz steht in diesem Kontext im Fokus von Marktbeobachtern. Sie fragen, ob und wie Goyard seine Produktions- und Vertriebsstrategie anpasst, sollte die Nachfrage anhaltend steigen. Verkaufszahlen und mögliche strategische Mitteilungen der Marke werden Indikatoren für künftige Entscheidungen sein.