Das Interactive Advertising Bureau (IAB) reagiert auf Reibungsverluste im Influencer-Marketing und startet die branchenweite Initiative „Trusted Creator Brand Deal“. Gemeinsam mit dem Analysehaus Front Row Research will der US-Verband verbindliche Vertrags- und Messstandards für Partnerschaften zwischen Marken und Creatoren etablieren. Dahinter steht eine ökonomische Notwendigkeit: Ohne einheitliche Leistungskennzahlen und standardisierte Rechtevergaben droht das Marktsegment an organisatorischen Engpässen zu scheitern, bevor es das anvisierte Volumen von 80 bis 100 Milliarden US-Dollar erreicht.

Reifeprozess eines Milliardenmarktes

Das Werbevolumen im US-Creator-Sektor wächst rasant. Nach Berechnungen des IAB lagen die Ausgaben im Jahr 2025 bei 37 Milliarden US-Dollar. Für 2026 prognostiziert der Verband einen Anstieg auf 44 Milliarden US-Dollar, mittelfristig soll der Markt auf bis zu 100 Milliarden US-Dollar skalieren.

Getrieben wird diese Dynamik von einer Umschichtung der Marketingbudgets. Der gesamte US-Markt für digitale Werbung stieg 2025 laut IAB und PwC um 13,9 Prozent auf 294,6 Milliarden US-Dollar. Social-Media-Formate legten dabei um 32,6 Prozent auf 117,7 Milliarden US-Dollar zu und stehen mittlerweile für rund 40 Prozent des digitalen Werbemarkts.

Auch international verfestigt sich der Trend. Nach Erhebungen des IAB UK wollen 84 Prozent der britischen Marken und Agenturen ihre Kooperationen mit Creatoren ausbauen. In Großbritannien beeinflussen Social-Media-Empfehlungen mittlerweile 45 Prozent aller Einkäufe, während es zwei Jahre zuvor noch 39 Prozent waren.

Gleichzeitig bleibt das Angebot hochgradig zersplittert: Von schätzungsweise 39 Millionen Creatoren in den USA arbeiten lediglich 3,9 Prozent, also rund 1,5 Millionen Personen, tatsächlich hauptberuflich in diesem Feld.

Transaktionskosten und divergierende Messmethoden

Das bisherige Wachstum vollzog sich weitgehend ohne einheitliche Marktstandards. Werbetreibende, Agenturen und Creator verhandeln Lizenzrechte, Freigabeprozesse, Vertragslaufzeiten und Paid-Amplification-Rechte bisher meist für jede Kampagne separat. Diese manuellen Abläufe treiben die Transaktionskosten und binden operative Kapazitäten auf beiden Seiten.

Zudem fehlt eine konsistente Datenbasis. Plattformen wie TikTok, YouTube und die Meta-Netzwerke definieren zentrale Leistungswerte unterschiedlich, was eine kanalübergreifende Erfolgsmessung erschwert. Das IAB verweist darauf, dass die Branche in den USA zwar ohne einheitliches Regelwerk auf 44 Milliarden US-Dollar gewachsen ist, die nächste Wachstumsphase jedoch zwingend verlässliche Standards verlangt.

Zusätzliche Intransparenz entsteht durch den zunehmenden Einsatz generativer KI bei Skripterstellung, Videoschnitt und Bildsynthese, was neue Fragen zu Kennzeichnungspflichten aufwirft.

Rechtliche Risiken und regulatorischer Druck

Die mangelnde Standardisierung birgt erhebliche rechtliche Risiken. Eine koordinierte Untersuchung europäischer Verbraucherschutzbehörden in 22 EU-Mitgliedstaaten zeigte deutliche Defizite: Zwar enthielten 97 Prozent der 576 überprüften Profile kommerzielle Inhalte, doch nur 20 Prozent wiesen diese systematisch als Werbung aus. 38 Prozent der Creator nutzten die vorhandenen plattforminternen Kennzeichnungsfunktionen nicht, woraufhin die Behörden bei 62 Prozent der Profile Folgeuntersuchungen einleiteten.

In Großbritannien ergab eine Analyse der Advertising Standards Authority, dass lediglich rund 57 Prozent der Influencer-Formate die gesetzlichen Kennzeichnungsvorgaben erfüllen. Demgegenüber fordern laut IAB UK 80 Prozent der erwachsenen Verbraucher transparente Hinweise auf Werbeverträge. Für Unternehmen steigen damit die Risiken von behördlichen Sanktionen und Reputationsverlusten.

Vor diesem Hintergrund drängen Branchenverbände auf professionelle Qualifizierungs- und Compliance-Modelle. Das IAB UK startete ein Schulungsprogramm auf Basis europäischer Richtlinien, während in den USA BBB National Programs das Responsible Influence Certification Program an den Vorgaben der Federal Trade Commission ausrichtete. Parallel dazu überarbeiten nationale Organisationen wie der deutsche BVDW ihre Rollenprofile, Standardbriefings und Leistungskennzahlen.

Offene Plattformfragen und Marktreaktion

Die Durchsetzung einheitlicher Konventionen steht allerdings vor institutionellen Hürden. Nahezu alle Zertifikate beruhen auf Freiwilligkeit und bieten Unternehmen keinen formalen rechtlichen Haftungsausschluss. Ob Agenturen und Marken solche Qualifikationen zur bindenden Voraussetzung für Budgetvergaben machen, hängt von der Akzeptanz unter den Creatoren ab.

Entscheidend bleibt zudem die Haltung der großen Plattformbetreiber. Weder ByteDance noch Meta oder Alphabet haben signalisiert, ihre proprietären Datenstrukturen und Kennzahlenmodelle zugunsten offener Standards aufzugeben, da diese Messunterschiede auch dem Wettbewerb um Etats dienen. Überdies warnen Branchenbeobachter vor einer Überregulierung: Werden Vertrags- und Produktionsprozesse zu stark formalisiert, könnte genau jene Nahbarkeit verloren gehen, die den wirtschaftlichen Wert von Creator-Kooperationen begründet.

Ob die IAB-Initiative diese Hürden überwinden kann, werden die ersten Pilotprojekte im laufenden Geschäftsjahr zeigen.