Der deutsche Arbeitsmarkt erlebt einen Wandel, der insbesondere den Marketingbereich erfasst. Die Nachfrage nach Marketing-Positionen liegt derzeit etwa 25 Prozent unter dem Niveau vor der COVID-19-Pandemie. Jobangebote im Marketing gingen in den vergangenen fünf Jahren zudem schneller zurück als in fast jeder anderen White-Collar-Funktion.

Gleichzeitig verändern sich die Anforderungen an Marketingfachkräfte: Unternehmen suchen zunehmend vielseitige Talente mit Datenkompetenz und Geschäftsverständnis. Stellenanzeigen im Marketing, die Künstliche Intelligenz (KI) erwähnen, nehmen zu.

Der Fachkräftemangel betrifft nicht nur das Marketing, sondern ist ein übergreifendes Problem der deutschen Wirtschaft. Eine Studie von Remote unter 500 HR- und Unternehmensverantwortlichen in Deutschland zeigt: 75 Prozent gaben an, in den vergangenen zwölf Monaten mindestens ein wichtiges Unternehmensziel nicht erreicht zu haben. Dies äußert sich in verzögerten Produkteinführungen, verschobenen Expansionen oder verfehlten Umsatzzielen. 81 Prozent der Befragten halten es zudem für schwieriger als noch vor einem Jahr, vor Ort passende Fachkräfte zu finden.

Wandel der Kompetenzen: Vom Spezialisten zum datengetriebenen Strategen

James Whitemore, Chief Marketing Officer bei Indeed, betont, sich nicht die Bedeutung des Marketings ändere, sondern die Art der benötigten Marketingexperten. Gefragt seien weniger rein funktionale Spezialisten als vielmehr geschäfts- und datenaffine Leader. Zu den geforderten Fähigkeiten zählen insbesondere das Trennen relevanter Signale von Rauschen, die Verbindung von Kunden-Insights mit Produktstrategie, Finanzen und Vertrieb sowie Neugier und die Bereitschaft zu experimentellen Ansätzen.

Auch im Umgang mit KI bleiben menschliches Urteilsvermögen, Geschmack und kreative Risikobereitschaft relevant. Zudem hebt sich die Bedeutung interner Teams mit tiefem Geschäftskontext für die Interpretation eigener Daten hervor. Eine Auslagerung der Dateninterpretation birgt Risiken.

Ähnliche Tendenzen zeigen sich in der Führungskräfteentwicklung. Frank Rechsteiner, CEO Advisor für AI-Augmented Leadership, sagt, der Blick auf bisherige Rollen und klassische Kompetenzprofile reiche nicht mehr aus. Wichtiger seien Mindset, Haltung, Führungsverständnis und die Fähigkeit, Teams durch Veränderung zu führen.

Rechsteiner betont außerdem, dass Führungspersönlichkeiten Technologie nicht nur verstehen, sondern sie gemeinsam mit ihren Teams wirksam einsetzen müssen. Er weist darauf hin, dass Kunden häufig nicht genau wissen, was sie suchen, aber ein Delta spüren und daraus einen Bedarf ableiten.

Internationale Rekrutierung als Antwort auf lokale Engpässe

Um dem Fachkräftemangel zu begegnen, weiten viele Unternehmen ihren Suchradius aus. 38 Prozent der Befragten haben die Suche nach Fachkräften in anderen Ländern bereits verstärkt. Weitere 36 Prozent haben die Rekrutierung auf zusätzliche internationale Märkte ausgeweitet. Im Schnitt erwarten Unternehmen, dass bis Ende 2026 rund 57 Prozent ihrer Neueinstellungen außerhalb des Landes erfolgen, in dem ihr Unternehmen hauptsächlich tätig ist.

Job van der Voort, Mitgründer und CEO von Remote, weist darauf hin, dass die Suche nach der richtigen Person nur der erste Schritt sei. Es gelte, sie schnell einzustellen, korrekt zu bezahlen und die arbeitsrechtlichen Vorgaben am Wohnort zu beachten. 82 Prozent der Befragten sagen, sie würden international stärker einstellen, wenn dies genauso einfach und risikoarm wäre wie eine lokale Einstellung. Dies zeigt eine Lücke zwischen den Ambitionen der Unternehmen und den verfügbaren Strukturen.

Wer diese Lücke schließt, kann sich einen Vorteil verschaffen.

KI und der strategische Wert von Weiterbildung

Digitalisierung und verstärkter KI-Einsatz verändern nicht nur Kompetenzen, sondern auch Recruiting-Methoden. Traditionelle Stellenanzeigen verlieren an Wirkung, weil viele qualifizierte Fachkräfte nicht aktiv nach neuen Stellen suchen. Unternehmen müssen Kandidaten dort ansprechen, wo sie sich in ihrem digitalen Alltag aufhalten, etwa auf sozialen Plattformen.

Auch der Markt der Personalberatung stellt sich neu auf. Der Zusammenschluss von GK und PRCC zu GKPRCC wird von der Geschäftsführung, darunter Philip Müller, als Reaktion auf veränderte Marktgegebenheiten und Kundenbedürfnisse beschrieben. Themen wie KI und die Entwicklung hin zu Corporate Affairs spielen dabei eine Rolle.

Recruiting allein wird den Fachkräftemangel nicht lösen. Die Qualifizierung vorhandener Mitarbeiter und potenzieller Quereinsteiger gewinnt an Bedeutung. Unternehmen sind aufgefordert, Weiterbildung strategisch zu verankern.

Die Hochschule Hannover entwickelt im Rahmen des DriFT-Projekts Online-Selbstlernangebote zu Schlüsselkompetenzen wie KI und Nachhaltigkeit. Elke Döring, Hauptgeschäftsführerin der IHK Heilbronn-Franken, bezeichnet die Fachkräftegewinnung trotz Wirtschaftskrise und Stellenabbau als eine der großen Herausforderungen. Sie weist darauf hin, dass sich Unternehmen strategisch auf den anhaltenden Fachkräftemangel einstellen müssen, etwa durch Ausbildungsplätze und Zuwanderung.

In der Region Heilbronn-Franken müssen nach Prognosen über 107.000 Arbeitsplätze bis 2035 neu besetzt werden. Ohne Gegenmaßnahmen könnte die Zahl der unbesetzten Stellen dort bis 2035 auf knapp 32.000 ansteigen, was die digitale Transformation in den Betrieben zusätzlich bremsen würde.

Ausblick: Anpassungsdruck und strategische Neuausrichtung

Die Entwicklung im Marketing und auf dem gesamten Arbeitsmarkt erhöht den Anpassungsdruck für Unternehmen. Der Fokus verlagert sich von reiner Stellenbesetzung hin zu strategischer Kompetenzentwicklung und internationaler Rekrutierung. Datenkompetenz, technologisches Verständnis und die Fähigkeit, menschliche Kreativität mit KI-Unterstützung zu verbinden, gewinnen an Bedeutung.

Unternehmen, die frühzeitig in die Weiterentwicklung ihrer Mitarbeiter investieren und ihre Ansätze zur Talentakquise verändern, können daraus Vorteile ziehen. Die Vereinfachung internationaler Einstellungsverfahren könnte ein entscheidender Faktor sein, um die Lücke zwischen Bedarf und Verfügbarkeit von Fachkräften zu verringern. Zugleich bleibt die Herausforderung, die Führungsebenen auf die neue Arbeitsrealität und den verstärkten Einsatz von KI vorzubereiten, um agilere und datengetriebene Entscheidungen zu ermöglichen.

Das Marktvolumen des deutschen Beratungsmarkts wächst weiter. Für 2026 werden 51,1 Milliarden Euro erwartet. Gleichzeitig erhöht sich der Anpassungsdruck für kleinere Beratungsunternehmen.

Vor diesem Hintergrund dürfte der interne Kompetenzaufbau in vielen Unternehmen an Bedeutung gewinnen.