Der Markt für Influencer-Marketing wandelt sich: Top-Creator entwickeln sich von reinen Werbeträgern zu diversifizierten Unternehmen. Sie fordern von Marken eine veränderte Zusammenarbeit und positionieren sich zunehmend als Studio-Partner statt als austauschbare Werbeflächen.

Dies bedeutet eine Abkehr von der bisherigen Fokussierung auf Follower-Zahlen. Stattdessen rücken kreative Partnerschaften in den Mittelpunkt der Branche.

Creator als Medienimperien: Ende der Werbesäulen-Mentalität

Die Vorstellung, dass Top-Internet-Persönlichkeiten lediglich Content-Produzenten sind, verliert an Gültigkeit. Viele von ihnen etablieren stattdessen diversifizierte Unternehmen, deren Struktur mit traditionellen Medienhäusern vergleichbar ist. Ein Beispiel hierfür sind die Dhar Mann Studios, die in Los Angeles ein 125.000 Quadratfuß großes Produktionszentrum betreiben.

Gründer Dhar Mann betont, Creator seien kreative Partner, keine reinen Werbeflächen. Er kritisiert den traditionellen Influencer-Matching-Prozess als „kaputt“, da dieser oft mit einer Kalkulationstabelle statt einer Beziehung beginne. Creator würden wie Medienplatzierungen behandelt, was viele Marken-Inhalte gezwungen wirken lasse.

Mann zufolge entstehen die besten Kooperationen, wenn Marken und Creator gemeinsam Ideen entwickeln.

Die Glaubwürdigkeit von Creatorn wirkt sich direkt auf die Performance und Conversion von Kampagnen aus. Authentizität und Transparenz sind entscheidend, um dauerhafte Beziehungen zum Publikum aufzubauen. Mann zufolge erkennen moderne Zielgruppen erzwungene, rein transaktionale Werbung schnell.

Deshalb betonen Quellen die Bedeutung gemeinsamer Werte zwischen Marken und Creatorn bei der Kampagnenentwicklung.

Professionalisierung der Branche: Zahlen und neue Plattformen

Die Professionalisierung des Influencer-Marketings spiegelt sich in aktuellen Zahlen wider. Die weltweiten Ausgaben für Influencer-Marketing beliefen sich 2023 auf fast 28 Milliarden US-Dollar. Plattformen erreichen weiterhin hohe Nutzerzahlen: YouTube verzeichnet 2,3 Milliarden monatlich aktive Nutzer, Instagram 1,4 Milliarden und TikTok rund 1 Milliarde Nutzer; diese Zahlen stammen aus dem Jahr 2023.

Nano-Influencer, definiert als Creator mit 1.000 bis 10.000 Followern, machen einen großen Anteil der Creator-Landschaft aus: 66 Prozent auf TikTok und 65 Prozent auf Instagram. Eine Analyse zeigt, dass diese Gruppe die höchsten Engagement-Raten aufweist, mit 15,2 Prozent auf TikTok und 2,53 Prozent auf Instagram. Micro-Influencer mit 10.000 bis 100.000 Followern erzielen oft Engagement-Raten zwischen drei und zehn Prozent.

Instagram gilt weiterhin als die wichtigste Plattform für Kampagnen. 79 Prozent der Marketingverantwortlichen sehen die Plattform als führend an. Top-Segmente auf Instagram sind Lifestyle, Beauty und Musik. Im Sportbereich erzielen Wintersport, Extremsportarten und Rennsport vergleichsweise hohe Interaktionsraten.

Hinweise auf eine etablierte Kennzeichnungspraxis finden sich ebenfalls: Mehr als 500.000 Instagram-Beiträge nutzen Hashtags wie #Werbung oder #Anzeige; #Anzeige allein kommt auf über 281.000 Beiträge.

Parallel dazu planen 79 Prozent der Influencer und Content Creator, vermehrt Branded Content zu veröffentlichen.

Große Player passen ihre Angebote an die Entwicklung an. Klarna plant eine Creator-Plattform, Facebook entwickelt den Brand Collabs Manager und Instagram arbeitet an einem Creator Marketplace. TikTok testet Funktionen wie einen „Nearby“-Tab und bietet mit TikTok Pulse bezahlte Platzierungen an.

Herausforderungen und Ausblick: Juristische Grauzonen und authentische Partnerschaften

Trotz der Professionalisierung und der Forderung nach kreativer Freiheit bestehen weiterhin rechtliche Unsicherheiten. Gerichtsurteile aus dem Jahr 2020, etwa vom LG Koblenz und OLG Braunschweig, stufen Influencer-Posts als Werbung ein, wenn eine werbliche Veranlassung oder Umsatzgenerierung zu erwarten war – auch ohne explizite Bezahlung. Dies steht im Spannungsfeld zum Wunsch vieler Creator nach Authentizität und einem weniger offensichtlich kommerziellen Charakter ihrer Inhalte.

Die juristische Grenze zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung ist oft fließend. Die Vorstellung, Beiträge nur noch pauschal als „advertisement“ zu deklarieren, gilt unter Juristen als umstritten.

Quellen deuten darauf hin, dass es sich weniger um eine abrupte Trendwende als um eine fortschreitende Professionalisierung und Weiterentwicklung des Marktes handelt. Branchenbeobachter erwarten, dass erfolgreiches Influencer-Marketing im Jahr 2026 eine Kombination aus Reichweite, Kreativität und datenbasierter Erfolgsmessung erfordern wird. Der Fokus verschiebt sich demnach von reiner Reichweite hin zu vertrauensbasierten Kooperationen.

Solche Beobachter empfehlen Marken, Creator als kreative Partner zu behandeln und gemeinsame Werte statt nur Produkte in den Vordergrund zu stellen. Dies helfe, Glaubwürdigkeit zu erhalten und Kampagnen nachhaltiger zu gestalten, indem Creator auf Augenhöhe in die Markenstrategie integriert werden.