Trotz sinkender Zuversicht bei Marketingexperten zeigt die Kantar Studie „Media Reactions 2026“, dass das Zusammenspiel von Kanälen erheblich zum Kampagnenerfolg beiträgt. Zwischen 2020 und 2025 entfielen 43 Prozent des Kampagnenerfolgs auf die Synergien verschiedener Kanäle, nach 18 Prozent vor 2014.

Die Studie „Media Reactions“ von Kantar untersucht die Werbewirkung und Mediennutzung aus der Perspektive von Marketingexperten und Konsumenten. Für die aktuelle Ausgabe befragten die Analysten mehr als 800 Marketingexperten und rund 23.000 Konsumenten weltweit. Die Ergebnisse unterstreichen, wie Kampagnen von kanalübergreifenden Synergien profitieren.

Marketing-Paradox: Sinkende Zuversicht trotz Synergie-Effekten

Obwohl das Zusammenspiel der Kanäle die Kampagnenleistung nachweislich steigert, nimmt das Vertrauen der Marketingexperten in ihren Media-Mix ab. Die Studie zeigt, dass nur noch 57 Prozent der befragten Marketingexperten zuversichtlich sind, dass ihr Unternehmen den passenden Media-Mix einsetzt. Im Jahr 2025 waren es noch 64 Prozent.

Zudem sind lediglich 50 Prozent der Werbetreibenden mit der Balance zwischen Markenbildung und Performance-Marketing zufrieden. 2025 lag dieser Wert bei 60 Prozent.

Der Anteil des Kampagnenerfolgs, der auf Kanal-Synergien zurückgeht, stieg von 18 Prozent vor 2014 auf 43 Prozent in der Periode 2020 bis 2025. Kantar-Analysen aus dem Jahr 2022 verdeutlichen, dass Kampagnen bis zu 2,6-mal effektiver sein könnten, wenn Mediaspendings optimal zugewiesen würden. Weitere Untersuchungen weisen darauf hin, dass ein integrierter Multi-Channel-Ansatz den Return on Investment (ROI) um rund 24 Prozent steigern kann.

KI-Investitionen und Konsumentenskepsis

Ein zentraler Fokus der Studie liegt auf dem erwarteten Einfluss generativer Künstlicher Intelligenz (KI) auf Marketingprozesse. Fast zwei Drittel der Marketingexperten, rund 66 Prozent, erwarten, dass GenAI eine Schlüsselrolle bei Markenempfehlungen spielen wird. Drei Viertel, 75 Prozent, planen, ihre Ausgaben für KI-Assistenten bis 2027 zu erhöhen.

Bei Konsumenten zeigt sich hingegen Zurückhaltung. 32 Prozent nutzen KI-Assistenten zur Recherche von Marken und Produkten. Lediglich 23 Prozent vertrauen den Empfehlungen solcher Systeme. Gonca Bubani, Global Director of Media bei Kantar, merkt an: „Ein Großteil der Investitionen fließt in KI mit der Annahme, dass Menschen diese so nutzen werden, wie es die Branche erwartet.

Die Realität ist, dass Marketingexperten die nuancierten Gefühle der Menschen gegenüber KI-Umgebungen oder deren Integration in den breiteren Medienmix bisher nicht vollständig erfassen. Dies sollte sie nicht vom Experimentieren mit KI abhalten, bedeutet aber, dass sie bei ihren Investitionen sorgfältig testen, messen und lernen müssen.“

Aufstieg der Creator Economy

Marketingexperten planen vermehrt Investitionen in Creator Content. Rund zwei Drittel, etwa 66 Prozent, der Befragten wollen ihre Ausgaben dafür erhöhen. Die Prioritäten liegen dabei auf Mikro-Creatoren mit 66 Prozent und Nano-Creatoren mit 61 Prozent. Makro-Influencer folgen mit 48 Prozent, Mega-Influencer mit 42 Prozent.

Kantar-Daten für 2023 belegen, dass 50 Prozent der Marketingexperten in Influencer-Content investierten. Für 2024 planten 59 Prozent eine Erhöhung dieser Ausgaben. Bubani hebt hervor, dass es bei Creator-Strategien zunehmend weniger um bloße Reichweite geht und mehr um Relevanz und Glaubwürdigkeit. Entscheidend ist, wer den besten Zugang zu Zielgruppen in einem passenden Kontext ermöglicht.

Plattform-Präferenzen und Werbeattraktivität

Die Studie vergleicht zudem die Plattform-Präferenzen von Konsumenten und Marketingexperten. Konsumenten, die offen für Werbung sind, kommen laut Kantar am ehesten mit Google und Amazon in Kontakt. Marketingexperten planen hingegen häufiger Kampagnen über YouTube und Instagram.

Frühere Erhebungen aus dem Jahr 2022 zeigten Amazon und TikTok als führend in der Werbeattraktivität für Konsumenten, gefolgt von Spotify, Google und Snapchat.

Ausblick: Datenintelligenz und ganzheitliche Strategien im Marketing

Die Studienergebnisse deuten darauf hin, dass eine datenbasierte, ganzheitliche Betrachtung des Medienmix für Marketingstrategen immer wichtiger wird. Nur 51 Prozent der Marketingexperten geben an, aus ihren Daten verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, die ihre Marketingziele unterstützen. Die Diskrepanz zwischen dem Optimismus der Marketingbranche bezüglich KI-Investitionen und der Skepsis vieler Konsumenten macht präzise Messung und Tests unerlässlich.

Bubani rät zu Experimenten mit klarer Erfolgsmessung.

Die anhaltende Fokussierung auf Creator Content und die Betonung von Relevanz statt Reichweite signalisieren eine Verschiebung hin zu zielgerichteteren, kontextbezogeneren Anspracheformen. Kantar bietet zur Messung von Marketingeffektivität unter anderem Lösungen wie LIFT und CrossMedia an, die Unternehmen bei der Bewertung ihrer Maßnahmen unterstützen sollen. Diese Entwicklungen zeigen, dass Marketingstrategien zunehmend komplexer werden und ein tiefes Verständnis von Kanal-Synergien und Datenintelligenz erfordern, um nachhaltig erfolgreich zu sein.