Die fortschreitende Automatisierung durch künstliche Intelligenz (KI) verlagert den Fokus im Marketing. Während KI-Agenten operative Aufgaben übernehmen, steigen Wert und Bedeutung menschlichen Urteilsvermögens, kreativen Denkens und strategischer Dateninterpretation. Unternehmen, die sich dieser Neuausrichtung verwehren, riskieren, im Wettbewerb zurückzufallen.

Taktische Aufgaben lassen sich zunehmend automatisieren.

Automatisierung verlagert den Fokus

Die Entwicklung von KI-Agenten und entsprechenden Tools verschiebt Schwerpunkte im Marketing. Repetitive, taktische Aufgaben treten in den Hintergrund; strategische Planung, Datenanalyse und die Gestaltung menschlich geprägter Erlebnisse gewinnen an Bedeutung. Marketingprofessoren wie Mark Ritson thematisieren diese Entwicklungen für rein taktisches Marketing.

Unternehmen wie Google haben bereits Teile ihres Marketings automatisiert.

Dies führt zu einer Neudefinition von Rollenprofilen. Tätigkeiten, die menschliches Urteilsvermögen erfordern, werden aufgewertet. Repetitive Aufgaben lassen sich zunehmend automatisieren. Die Personalberatung Procapita Group spricht in diesem Kontext von einem bewussten Umbau der Arbeitsweisen in Unternehmen.

Trotz des Hypes um KI-Agenten bleibt ihre Marktdurchdringung bei komplexen Kaufentscheidungen begrenzt. Das sogenannte „agentische Kaufen“ – Algorithmen, die ohne menschliche Genehmigung wählen, verhandeln und kaufen – macht nur einen Bruchteil des E-Commerce aus. Es findet sich überwiegend im B2B-Bereich oder bei niedrigpreisigen Haushaltsartikeln.

Maarten Albarda von Flock Associates mahnt zur Vorsicht. Er betont die anhaltende Bedeutung von AEO (Agent Experience Optimization) und GEO (Generative Experience Optimization), die weiterhin menschliches Eingreifen und strategische Ausrichtung erfordern.

Das „Human Premium“: Qualität statt Quantität

Im Zeitalter der KI gewinnt das sogenannte „Human Premium“ an Bedeutung. Dies umfasst Urteilsvermögen, Vorstellungskraft, Geschmack, gelebten Kontext, Vertrauen und moralischen Mut. Die Fähigkeit, unerwartete Fragen zu stellen und aus Fehlern zu lernen, wird wichtiger als die reine Produktion standardisierter Ergebnisse durch Algorithmen.

C.M. Rubin beschreibt in Forbes das Konzept des „Human Premium“. Sir Geoff Mulgan vom University College London warnt vor einem kognitiven Rückgang. Dieser könne eintreten, wenn zu viele Entscheidungen an Algorithmen delegiert werden. Er spricht von einer „Krise der Vorstellungskraft“.

Eine zentrale Herausforderung bleibt die Datenqualität. KI-Modelle können „überzeugend falsche Antworten“ liefern, wenn sie mit schlechten oder semantisch unklaren Daten gefüttert werden. Marketingdaten sind aufgrund ihrer Struktur besonders anfällig für Fehlinterpretationen.

Die Kontextualisierung und semantische Klärung von Daten bleibt daher eine wichtige Aufgabe für Menschen. Parallel dazu investieren Einzelhändler bis 2026 weltweit erhebliche Summen in Technologie. Analysten schätzen die Ausgaben für Retail-Tech bis 2026 auf 388 Milliarden US-Dollar.

KI-Investitionen im Einzelhandel sollen jährlich um fast 25 Prozent wachsen.

Neuausrichtung der Arbeitswelt und Unternehmenskultur

Die Einführung von KI erfordert Veränderungen in Unternehmenskultur und Arbeitsweisen. Eine „People-First“-Strategie und starke Führung gelten als zentrale Faktoren für eine erfolgreiche Implementierung. Dies betont Eman Al-Hillawi, CEO von Entec Si.

Eine Analyse von TalentNeuron ergab, dass 34 Prozent der ursprünglich für die Eliminierung vorgesehenen Rollen in einem Fortune-100-Unternehmen Aufgaben enthielten. Diese erforderten menschliches Urteilsvermögen und waren für die Transformationsstrategie zentral. Bei den von TalentNeuron untersuchten Unternehmen stieg die kombinierte Nachfrage nach HR-Funktionen, strategischer Personalplanung und People Analytics innerhalb von zwei Jahren um 16 Prozent.

Die Nachfrage nach People Analytics wuchs um 26 Prozent, die nach strategischer Personalplanung um 33 Prozent.

PMP®-Zertifizierungen verzeichneten Anfang 2026 ein Jahreswachstum von über 36 Prozent. Untersuchungen zeigen zudem, dass Fachkräfte, die gut mit Unsicherheit umgehen, eine deutlich höhere Erfolgswahrscheinlichkeit bei Projekten aufweisen. Die vorliegenden Daten zeigen eine fünffach höhere Erfolgswahrscheinlichkeit.

Konkrete Anwendungsbeispiele und ihre Implikationen

KI-Anwendungen im Marketing zeigen erste wirtschaftliche Erfolge, zugleich aber auch strategische Implikationen. Die Wellness-Marke Rouge Care setzte KI-Agenten und die KI-Infrastruktur „AgenticOS“ von PubMatic für CTV-Kampagnen ein. Die Kampagne lieferte einen ROAS (Return on Ad Spend) von 500 Prozent.

Damit erzielte sie über 125.000 US-Dollar zurechenbare Verkäufe bei 25.000 US-Dollar Werbeausgaben. Dies erklärte Samuel Bonneau, Senior Copywriter bei Rouge Care.

Gleichzeitig führen Automatisierung und Effizienzstrategien zu Restrukturierungen. The Trade Desk kündigte am 4. September 2026 an, seine globale Belegschaft um rund 15 Prozent zu reduzieren. CEO Jeff Green begründete den Schritt unter anderem mit dem Ziel, die Agilität zu verbessern und sich für eine nächste Wachstumsphase zu positionieren.

Ein weiteres Beispiel ist die Partnerschaft zwischen Maruti Suzuki und Adobe. Diese soll digitale Kundenerlebnisse und KI-gestützte Lösungen verbinden. Sunil Kakkar, Director of Corporate Planning bei Maruti Suzuki, spricht von einer Zusammenarbeit, die es ermögliche, auf Marktveränderungen zu reagieren, Innovationen zu beschleunigen und Kundenerlebnisse zu schaffen.

Ausblick: Strategische Neuausrichtung als Imperativ

Die Beschleunigung der KI-Adoption zeigt sich regional unterschiedlich. In der Golfregion stieg die Akzeptanz von 62 Prozent auf 84 Prozent bis 2025. David Wilkins, CEO von TalentNeuron, betont, dass die zentrale Frage nicht nur ist, wie viele Jobs automatisiert werden können.

Es geht auch darum, wie Arbeit auf Aufgabenebene verstanden wird, um Entscheidungen über Automatisierung, Umschulung und den Einsatz menschlichen Urteilsvermögens zu treffen.

Welche Unternehmen KI über reine Effizienzgewinne hinaus strategisch nutzen und so ihre Marktposition stärken, wird sich in den kommenden Quartalen zeigen. Beobachter nennen als Schlüsselelemente die Betonung des „Human Premium“ und die Lösung von Datenqualitätsproblemen. Gartner prognostiziert, dass bis 2026 signifikante Investitionen in Retail-Tech- und KI-Lösungen getätigt werden.

Diese sollen stationären Handel und E-Commerce besser verzahnen.