Marketers am Scheideweg: Forderung nach strategischer Neuausrichtung und Ende der Silos

Marketingexperten fordern eine Neudefinition der Marketingfunktion in Unternehmen. Auf dem Festival of Marketing, das am 14. Oktober in London stattfand, kristallisierte sich die zentrale Botschaft heraus: Marketer müssen aufhören, sich als bloße „Ausführungsfunktion“ zu begreifen.

Stattdessen sollen sie eine strategisch breitere Rolle einnehmen und traditionelle Silo-Strukturen, insbesondere zwischen Marketing und Vertrieb, auflösen, um ihren Einfluss zu maximieren. Diese Forderungen stehen in einem Kontext von technologischem Wandel und veränderten Marktdynamiken.

Vom Ausführenden zum Gestalter: Der Ruf nach mehr Einfluss

Die Debatte auf dem Festival of Marketing beleuchtet eine wachsende Unzufriedenheit mit der aktuellen Positionierung von Marketingabteilungen. Stefanie Nastou, CMO beim B2B-Tech-Unternehmen AMS, bringt die Problematik auf den Punkt: „Zu viele Marketer sehen sich als Ausführungsfunktion, die auf ein Briefing reagiert, statt als Wachstumsfunktion, die das Geschäft gestaltet.“ Helen Edwards, Kolumnistin bei Marketing Week und Gründerin von Passionbrand, warnt zudem: „Sich nur auf Marketing-Metriken zu konzentrieren und nicht die Verbindung zu Geschäftsmetriken herzustellen, kann Marketer zurückhalten.“

Die Forderung nach einer strategischeren Rolle manifestiert sich in verschiedenen Aspekten. Holly Rix, Fractional CMO, betont, ihre erfolgreichste Arbeit sei in Unternehmen entstanden, die Marketing als strategischen und wertschöpfenden Faktor verstehen. Lauren Berkemeyer, CMO bei YuLife, mahnt: „Wir machen uns als Funktion manchmal kleiner, indem wir uns zu sehr auf Marketingaktivitäten konzentrieren, sei es die Kampagne, der Kanal, der Funnel oder die Metriken.“

Diese Aspekte seien zwar wichtig, doch ohne Verständnis des Geschäftsmodells und ohne engen Kontakt zu Vertrieb, Produkt und Kunden sei der mögliche Einfluss begrenzt. Berkemeyer berichtet ferner, sie habe ihre besten Lernerfolge erzielt, als sie selbst versuchte, etwas zu verkaufen, die Reaktion von Kunden auf Angebote erlebte und auch Ablehnung erfuhr.

Georgina Bramall, CMO bei Giffgaff, fasst die Rolle zusammen: „Die heutige Rolle besteht darin, Wachstum über alle Bereiche hinweg voranzutreiben, die Marke aufzubauen, Beziehungen zu Kunden zu pflegen, Markteinblicke zu gewinnen und Verständnis zu fördern. Sei keine Insel.“

Datenkompetenz und KI als Transformationstreiber

Die Notwendigkeit einer umfassenderen Marketingfunktion geht einher mit dem verstärkten Einsatz von Daten und Künstlicher Intelligenz. James Whitemore, CMO von Indeed, betont die Notwendigkeit von Business-Know-how und Datenkompetenz bei modernen Marketern. Er stellt fest: „Was sich ändert, ist nicht die Bedeutung des Marketings.

Es ist der Typ von Marketer, den Unternehmen brauchen.“ Whitemore warnt zudem: „Du kannst die Interpretation deiner eigenen Daten nicht auslagern.“

Diese Perspektive spiegelt sich auch in der Produktpolitik großer Anbieter wider. Google investiert laut internen Aussagen in Tools wie Google Tag und Data Manager, um die Verwaltung und Aktivierung von Kundendaten zu vereinfachen. Am 11.

September stellte Google mehrere Verbesserungen vor, die Werbetreibende bei der plattformübergreifenden Konsolidierung von Daten unterstützen sollen. Dazu gehören die Integration von Data Manager in Google Analytics und Display & Video 360, eine Data Manager API, die den Industriestandard IAB Tech Lab’s ECAPI aufgreift, sowie die Einführung der Data Strength Uplift Metric in Google Ads zur Messung des Werts von Erstanbieterdaten. Überdies wurde das Open-Source-Marketing-Mix-Modell Meridian mit agentischen Fähigkeiten aktualisiert und Meridian GeoX global eingeführt.

Künstliche Intelligenz wird als transformative Schicht betrachtet, die kommerzielle Logiken verändern und kundenzentriertere, individualisierte Erfahrungen ermöglichen kann. Tiago Rocha da Silva, Telco C-Suite Executive, beschreibt KI als „ermöglichende Transformationsschicht“ und betont, dass KI ein Beschleuniger sei, aber keine eigenständige Strategie darstelle.

Technologieberatungen wie RSK Business Solutions werden auf dem Dubai AI Festival (26. bis 27. Oktober, Dubai World Trade Centre) praktische KI-Anwendungen zeigen. Praveen Joshi, Managing Director, sagt: „Das Dubai AI Festival bringt Organisationen zusammen, die sich auf die praktische Anwendung von Künstlicher Intelligenz konzentrieren.

Wir freuen uns darauf zu zeigen, wie unsere Lösungen Kunden helfen, Risiken zu managen, Wissenssysteme zu verbessern und die operative Effizienz zu steigern.“ Er ergänzt, konstruktive Gespräche mit Kollegen und potenziellen Partnern seien entscheidend, um den verantwortungsvollen und effektiven Einsatz von KI voranzutreiben. Die genannten Anwendungen reichen von Dokumentenintelligenz über Gefahrenrisikobewertung bis hin zu Umweltcompliance-Plattformen.

Die Rolle des Creators und die Zukunft des Marketings

Neben der internen Neuaufstellung müssen Marketer auch externe Entwicklungen wie die Creator Economy berücksichtigen. Auf dem Skift Creator Summit (22. September, North Javits Center, New York City) wurde diskutiert, dass Creators an Bedeutung als Vertriebskanal gewinnen.

Rafat Ali, CEO und Gründer von Skift, stellt fest: „Creators werden zu einem echten Vertriebskanal, der nicht über Google oder aufkommende KI-Intermediäre läuft.“

Die Relevanz dieser Entwicklung wird durch Zahlen gestützt: 36 Prozent der Reisenden beginnen ihre Entdeckung in sozialen Feeds. Creators gelten als die vertrauenswürdigste Inhaltsquelle für Konsumenten, noch vor Social Ads und Prominenten. Lediglich acht Prozent der Marken bewerten die Follower-Anzahl als Top-Faktor bei der Auswahl eines Creators.

Creators mit unter 20.000 Followern machen fast die Hälfte der US-Influencer-Ausgaben aus — ein Anstieg gegenüber unter 20 Prozent im Jahr 2021. Diese Daten legen einen Trend zu stärkerer Gewichtung von Authentizität und direktem Kundenkontakt nahe.

Ein Beispiel für den Einsatz neuer Technologien ist die s.Oliver-Kampagne mit Heidi Klum, umgesetzt mit Jung von Matt BEAUTY COLLECTIVE unter Verwendung einer KI-Face-Swap-Technologie. Johannes Rellecke, Co-CEO der S.OLIVER GROUP, sagt dazu: „Mit dieser Kampagne schärfen wir unsere Positionierung als 100 Prozent Casual-Marke weiter. Die Geschichte zeigt auf emotionale Weise, dass, während sich vieles ändert, der wahre Casual Spirit bleibt.

Zusammen mit Heidi Klum interpretieren wir genau diese Idee auf überraschende und bisher ungesehene Weise.“

Ausblick: Agilität und Anpassungsfähigkeit sind entscheidend

Die Forderungen auf dem Festival of Marketing markieren eine Verschiebung in der Erwartung an die Marketingfunktion. Diese bewegt sich weg von einer rein reaktiven, ausführenden Rolle, hin zu einer proaktiveren, strategischeren Rolle mit engerer Zusammenarbeit mit Vertrieb, Produkt und Kunden. James Whitemore hebt hervor, dass Business-Know-how und Datenkompetenz zentral sind und dass die Interpretation der eigenen Daten nicht ausgelagert werden kann.

Die zunehmende Integration von KI und die Bedeutungszunahme der Creator Economy stellen Herausforderungen und Chancen dar. Analysten erwarten, dass der Druck auf Marketingabteilungen, direkte Beiträge zum Geschäftserfolg nachzuweisen, weiter zunehmen wird. Diese Entwicklungen erfordern eine kontinuierliche Anpassung der Marketingstrategien und -strukturen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und nachhaltiges Wachstum zu ermöglichen.