Eine Studie von Les Binet und Dom Boyd warnt Unternehmen vor einer zunehmenden Abhängigkeit von unprofitablen Preispromotionen. Diese „Promotion-Falle“ belastet Marketingbudgets und gefährdet Markenstärke sowie Margen. Marketingverantwortliche schätzen die Profitabilität ihrer Rabattaktionen oft falsch ein. Dies führt dazu, dass unprofitable Promotionen wiederholt werden.

Rabatte kosten doppelt so viel wie Markenwerbung

Preispromotionen bilden die größte Einzelkomponente der Marketingausgaben. Sie übersteigen Investitionen in bezahlte Medienwerbung deutlich, wie Binet und Boyd auf der IPA Effectiveness Conference darlegten. Diese Ausgaben sind rund doppelt so hoch. 75 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen konnten den Anteil ihrer profitablen Promotionen im vergangenen Jahr nicht einschätzen.

Die Studie legt zudem nahe, dass fast zwei Drittel der Preispromotionen Verluste verursachen.

Dom Boyd, Global CSO von Kantar, stellt fest: „Many are measuring promotions on gut feel or partial analysis, not really knowing what the impact on profit is, and then repeating the cycle.“ 82 Prozent der Marketer glaubten, ihre letzte Promotion sei profitabel gewesen. Mehr als 60 Prozent dieser Einschätzungen basierten auf persönlichem Urteil oder Teilanalysen, nicht auf einer formalen, ereignisbezogenen Gewinn-und-Verlustmessung. 76 Prozent der Befragten wiederholten Promotionen, obwohl deren Profitabilität nicht bewertet worden war. 68 Prozent der Marketer gaben an, weniger Promotionen durchführen zu wollen.

Les Binet beschreibt Preisaktionen als „class A drugs: expensive, dangerous and addictive“. Er verweist auf den kurzfristigen Volumeneffekt, der schnell nachlässt. Zugleich birgt er die Gefahr, dass Unternehmen von immer neuen Rabatten abhängig werden.

Schwindende Wirkung und steigende Preissensibilität

Die Wirksamkeit von Preispromotionen nimmt seit Jahren ab. Eine 13-jährige Untersuchung von Scott Neslin, Tuck School of Business, über 589 Konsumgütermarken zeigte bei 75 Prozent der Marken einen Rückgang der Reaktion auf Preispromotionen. Der durchschnittliche jährliche Rückgang beträgt etwa vier Prozent.

Kumuliert über den Untersuchungszeitraum entspricht dies einem Rückgang von rund 40 Prozent.

Marketer erkennen diesen Trend: 80 Prozent glauben, viele Promotion-Käufer hätten das Produkt ohnehin gekauft. 79 Prozent sind der Ansicht, Promotionen überschätzten ihren langfristigen Einfluss. Zudem fürchten 75 Prozent, wiederholte Rabatte erhöhten die Preissensibilität der Kunden. 81 Prozent der Marketer bewerten Promotionen über Zeiträume von weniger als 13 Wochen, was eine Betrachtung langfristiger Effekte erschwert.

Marketer schätzen Markenstärke als 1,3-mal weniger effektiv als Preissenkungen ein. Pricing Power bewerten sie als 1,5-mal weniger effektiv als Promotionen. Tatsächlich erzielen Marken mit der stärksten Pricing Power Margen, die etwa 1,5-mal höher sind als die der schwächsten Marken.

Black Friday: Eine Falle für Verbraucher und Händler

Die Black-Friday-Periode verdeutlicht die Dynamik der „Promotion-Falle“ aus Konsumentensicht. Vergleichsportale kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen für die durchschnittliche Ersparnis am Black Friday 2024. guenstiger.de beziffert sie mit durchschnittlich drei Prozent gegenüber dem Vormonat, idealo mit sieben Prozent. Beide Studien analysierten unterschiedliche Stichproben, etwa die Anzahl der Produkte, Kategorien und Shops.

Dies kann die Diskrepanz erklären. Idealo berichtet, dass nur bei jedem zehnten Artikel ein Nachlass von 20 Prozent oder mehr zu verzeichnen war.

Verbraucherschützer warnen vor manipulativen Taktiken. Die Verbraucherzentrale Rheinland-Pfalz und eine Juristin der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen verweisen auf „Dark Patterns“. Sie nennen Praktiken, bei denen Preise kurzfristig angehoben werden, um danach mit scheinbar hohen Rabatten zu werben.

Ein Urteil des Bundesgerichtshofs vom Oktober 2025 mit dem Aktenzeichen I ZR 183/24 gegen Netto Marken-Discount wird in den Verbraucherwarnungen als Beispiel für die Bedeutung von Preistransparenz genannt. Martin Jaschinski, Werberechtsexperte, sagt, irreführende Ursprungspreise träten „gar nicht mal so selten“ auf. Für Verbraucher seien sie oft schwer von echten Preisherabsetzungen zu unterscheiden.

Ausblick: Strategische Neuausrichtung gefordert

Die vorliegenden Studien und Marktbeobachtungen deuten darauf hin, dass Unternehmen ihre Promotionstrategien überdenken sollten. 91 Prozent der befragten Marketer halten es für einfach oder sehr einfach, Gelder von Preispromotionen in Markenwerbung umzuschichten, falls dies langfristig profitabler ist. Les Binet empfiehlt, unrentable Promotionen zu identifizieren, zu stoppen und das eingesparte Geld in Markenwerbung zu reinvestieren. Scott Neslin appelliert an Führungskräfte: „measure this.

Don’t take for granted that the bump will be sustained over long periods of time. Measure what’s happening with your brand and what’s causing the bump to change.“

Die Studien betonen die Bedeutung ereignisbezogener, datengestützter Analysen. Sie sollen helfen zu entscheiden, welche Aktionen profitabel sind und welche die Marke schwächen. Die Frage, welche Promotionen tatsächlich Gewinn bringen und welche die Marke erodieren, rückt damit stärker in den Fokus von Marketingverantwortlichen.

Für die Zukunft könnte eine Neuausrichtung der Marketingbudgets und eine verstärkte Konzentration auf den Aufbau nachhaltiger Markenwerte entscheidend sein. Analysten beobachten bereits eine Verschiebung hin zu stärker datengesteuerten Marketingstrategien.