Die Marketingbranche diskutiert intensiv die optimale Strategie im Creator Marketing. Während einige Marken maximale Kontrolle über Inhalte fordern, plädieren andere für vollständige kreative Freiheit der Ersteller. Eine aktuelle Analyse legt nahe, dass der Erfolg in einer Kombination aus Steuerung und Freiraum liegt. Beide Extreme erweisen sich demnach als wenig zielführend.

Der Konflikt beleuchtet die Herausforderung, Markenerinnerung mit authentischem Inhalt zu verbinden. Unbalancierte Ansätze zeigen sich in sinkenden View-Raten und in Situationen, in denen Werbebudgets Engagement erzeugen, ohne den Marken-Recall zu sichern.

Die Illusion der totalen Kontrolle

Ein verbreiteter Ansatz im Creator Marketing ist der sogenannte „Brand Authoritarian“-Weg. Marken betrachten Creator dabei primär als Werbemittel. Ihre Arbeit wird intensiv vorab getestet und optimiert. Oft verlangen Unternehmen die sofortige Platzierung von Markenlogos oder Produkten, mit der Begründung kurzer Aufmerksamkeitsspannen der Zielgruppen.

Laut Analyse führt dieser präskriptive Ansatz zu einer „Spirale der Fruchtlosigkeit“. Eine Untersuchung von Billion Dollar Boos aus dem Frühjahr an 5.000 Influencer-Posts über verschiedene Kategorien hinweg zeigte einen Rückgang der View-Raten um 44 Prozent, wenn Assets direkt mit einem Produktverkauf in den ersten Millisekunden begannen. Mehr explizites Branding kann demnach zu schlechterer Performance und kürzerer Verweildauer führen.

Dies kann wiederum Forderungen nach noch mehr Branding nach sich ziehen. Das Ergebnis ist häufig eine unproduktive Marken-Creator-Beziehung, in der Authentizität und Vertrauen fehlen.

Wenn Freiheit nicht zur Marke führt

Auf der anderen Seite steht der „Social Libertarian“-Ansatz. Creator gelten hier als Experten ihrer Nische, die ihre Zielgruppen besser verstehen als die Marken selbst. Daher sollen Marken sich zurückhalten und den Creatorn freie Hand lassen. Auch dieser Ansatz hat Grenzen.

Ein Beispiel: Eine Beauty-Marke engagierte eine Wellness-Creatorin für ASMR-ähnliche Morgenroutinen. Das Video funktionierte für die Creatorin, generierte Views, Saves und Kommentare, brachte der Marke jedoch kaum etwas. Das Produkt stand nicht ausreichend im Fokus, ein Click wurde nicht erzeugt.

In diesem Kontext zeigen Daten aus dem CreativeX Whitten Report, dass 61 Prozent der digitalen Anzeigen keine starken Marken-Cues aufweisen und somit die Markenerinnerung nicht verlässlich verankern. Millionen von Werbe-Dollar fließen demnach in Engagement, ohne zwingend Marken-Recall zu sichern.

Authentizität und die „Cookie-Cutter“-Briefings

Ein zentrales Problem entsteht, wenn Creator für ihre Stimme engagiert werden, dann aber ein Skript erhalten, das dieser Stimme nicht entspricht. Laut Analyse führt dies zu fehlender Authentizität und schlechterer Content-Performance.

Die Comedian und Content Creatorin Maddy MacRae berichtete auf der Mumbrella360-Konferenz von sogenannten „Cookie-Cutter“-Kampagnen-Briefings. Diese würden dem Inhalt „die Geschichte aussaugen“ und starre Anforderungen enthalten, etwa das Platzieren des Markenlogos in den ersten drei Sekunden eines Videos. MacRae sagte, solche präskriptiven Kampagnen seien demonstrativ gescheitert, wenn sie die Anweisungen genau befolgte.

Sie erhielt zusammen mit 14 weiteren Creatorn dasselbe Briefing und hinterfragte so den Sinn dieser Massenbeauftragung.

Kreativität ist im Marketing notwendig, um markenadäquate Lösungen zu finden. Agenturen wie Wake up Communications betonen die Bedeutung von Freiraum und Perspektivvielfalt im Kreativprozess. Kreativitätsprozesse scheitern oft, wenn Ideen zu früh bewertet, unter Zeitdruck verwertbar gemacht oder von zu vielen Erwartungen überlagert werden. Ein zu enger Rahmen lässt wenig Raum für Experimente.

Technologie als Wegbereiter für kreative Freiheit

Abseits des reinen Creator Marketings eröffnen Technologien Möglichkeiten, kreative Konzepte schneller umzusetzen. Kleine kreative Unternehmen stoßen bei der Umsetzung vom Entwurf zum fertigen Produkt oft an Grenzen. Digitale Fertigungstechnologien, etwa moderne Lasersysteme von Anbietern wie Trotec Laser, ermöglichen es, digitale Entwürfe präzise in unterschiedliche Materialien zu übertragen und schnell umzusetzen.

Das reduziert die Abhängigkeit von externen Dienstleistern und verkürzt Abstimmungswege. Unternehmen wie Green Grass Design nutzen digitale Fertigung, um Konzepte frühzeitig als physische Produkte zu testen. My Swedish Love setzt Lasertechnologie ein, um individuelle Produkte schnell umzusetzen und auf Kundenwünsche zu reagieren.

Diese Flexibilität erlaubt es, Varianten zu testen und Produkte weiterzuentwickeln.

Auch Unternehmenskulturen können Kreativität fördern. Bei encoviva herrschen offene und transparente Strukturen, die Kreativität, Vielfalt und Inklusion unterstützen. Die SW Studios GmbH im Modebereich beschreibt flache Hierarchien und offene Kommunikation als Rahmen für kreative Freiheit.

Ausblick: Der Weg zur Professionalisierung

Die Debatte um Kontrolle versus kreative Freiheit im Creator Marketing ist nicht abgeschlossen. Die Zahlen zum Rückgang der View-Raten bei zu aggressivem Branding und das Fehlen starker Marken-Cues in vielen digitalen Anzeigen weisen auf Handlungsbedarf hin. Die zugrunde liegende Analyse empfiehlt eine Strategie, die die Expertise der Creator respektiert und zugleich klare Leitplanken für Markenintegration setzt.

Zukünftig dürfte es darauf ankommen, Creator nicht nur wegen ihrer Reichweite zu engagieren, sondern für ihre Fähigkeit, Markenbotschaften authentisch in ihre eigene Stimme zu übersetzen. Das erfordert weniger starre Briefings und mehr Kollaboration: präzisere, aber weniger restriktive Briefings, die den Markenkern kommunizieren und den Creatorn zugleich Spielraum lassen. Agenturen arbeiten bereits in zahlreichen Kollaborationen mit Markenpartnern.

Solche Prozesse werden in der Branche weiter diskutiert und angepasst werden.