Trotz einer teilweise schwächeren Konjunktur zeigt der Sektor der Onlinewerbung Widerstandsfähigkeit. Budgets verlagern sich in Teilbereichen, vorrangig hin zu Retail Media, KI-gestützten Tools sowie Cashback- und Spar-Apps. Dies lässt sich aus mehreren Branchenstudien und Wirtschaftsdaten der ersten Hälfte und des Spätsommers 2026 ableiten.

Verlagerung der Budgets: KI-Tools und Cashback-Apps gewinnen an Bedeutung

Die Neuausrichtung der Werbebudgets erfolgt vor dem Hintergrund einer gemischten Wirtschaftslage. Das Deutsche Wirtschaftsinstitut (IW) erwartet für 2026 ein Wachstum von fast 1,2 Prozent, deutlich höher als die vorherige Projektion von 0,4 Prozent. Als Gründe nennt das IW stärkere Exporte und höhere Staatsausgaben im ersten Halbjahr.

Zugleich wird eine Abschwächung im zweiten Halbjahr 2026 prognostiziert, bedingt durch hohe Energiepreise, schwache private Investitionen und Personalabbau.

Die US-Einzelhandelsumsätze erholten sich im August 2026 kräftig und stiegen im Monatsvergleich um 1,2 Prozent. Gegenüber dem Vorjahr lagen sie im August um 6,0 Prozent höher.

Im E‑Commerce-Marketing lassen verfügbare Studien und Umfragen eine signifikante Verlagerung der Allokation erkennen. Budgets fließen verstärkt in KI-gestützte Commerce-Tools sowie Cashback- und Spar-Apps. Frank Dudley, Associate Director des Retail Analytics Council an der Northwestern University, kommentiert dies so: „This isn't marketers tweaking a line item.

They're responding to a fundamental shift in how products are discovered and chosen. As consumers increasingly rely on AI to compare prices, evaluate alternatives, and maximize value, brands are reallocating investment toward the channels and capabilities that influence those decisions.“

Rodney Mason, Chief Marketing Officer von Minty, spricht von „Proactive Commerce“. Er stellt fest, dass Kaufentscheidungen immer früher im E‑Commerce-Kaufprozess fallen. „Proactive commerce, delivering total‑value‑messaging to shoppers and their AI agents before they search, click or abandon a cart, is already being practiced by the largest market leaders and the majority of respondents intend to do so in 2027.”

Eine Minty-Umfrage zeigt, dass 63 Cent von jedem neuen Marketing-Dollar in KI-Commerce-Tools, Cashback- und Spar-Apps investiert werden. In derselben Erhebung glauben zwei Drittel der Befragten, dass KI bis 2027 das primäre Gateway für Käufer sein wird. 18 Prozent sehen traditionelle Suche als primäres Gateway und 13 Prozent soziale Medien. Cashback-Apps, Deal-Plattformen und Preisvergleichstools werden von den Befragten als hilfreicher für Käufer eingeschätzt als traditionelle Werbung, Loyalitätsprogramme oder Retail Media. 81 Prozent stimmen der Aussage zu, dass Cashback- und Spar-Tools die hilfreichste Form des Marketings sind.

Der Anteil von Cashback- und Spar-Apps im Performance-Marketing-Budget soll laut Umfrage von 18 Prozent auf 30 Prozent bis 2027 steigen.

Diese Daten belegen, dass Marken und Agenturen ihre Budgets so ausrichten, dass sie frühe Entscheidungsphasen im E-Commerce adressieren.

Retail Media als Wachstumstreiber mit hohen Margen

Retail Media, also Werbung, die direkt auf Händlerplattformen ausgespielt wird, erweist sich als Faktor mit hohen Margen. Studien, darunter Analysen von McKinsey und BCG, nennen Betriebsmargen von 70 Prozent und mehr. Fallbeispiele führen Newsletter-Sponsorships von 1.000 US-Dollar mit einem Beitrag von 750 US-Dollar (75 Prozent Marge) oder eine monatliche Sponsorship von 1.500 US-Dollar mit 300 US-Dollar Kosten und 1.200 US-Dollar Beitrag (80 Prozent Marge) an.

Eine TransUnion-Studie aus 2025 kommt zudem zu dem Ergebnis, dass etwa 70 Prozent der Retail-Media-Ausgaben inkrementell zu breiteren Handelsbudgets sind.

Diese Profitabilitätsstrukturen und die berichtete Inkrementalität sind Gründe, warum sich Werbeausgaben in Richtung Retail Media verlagern. Sie zeigen, warum digitale Kanäle trotz makroökonomischer Herausforderungen weiterhin attraktiv erscheinen.

Globale Entwicklung und makroökonomische Einschätzungen

Das für Media-Neugeschäft ausgewiesene Volumen erreichte im ersten Halbjahr 2026 laut Sourcing-Reports 19,2 Milliarden US-Dollar, ein Plus von neun Prozent gegenüber dem ersten Halbjahr 2025. Die USA machen 39 Prozent und China 15 Prozent dieses Volumens aus. Publicis Media führte das Neugeschäft mit 3,24 Milliarden US-Dollar an.

Olivier Gauthier, Gründer und CEO von COMvergence, beobachtet „a clear shift towards the consolidation of media business within bespoke, centralized solutions operated directly by the Big 5 holding groups, outside their global agency brands.“

In Großbritannien stiegen die Einzelhandelsumsatzvolumen im August 2026 um 0,5 Prozent gegenüber dem Vormonat. Der Online-Anteil am Einzelhandel stieg im August auf 28,8 Prozent von 28,4 Prozent im Juli. McKinsey-Analysen und Branchenkommentare deuten auf vorsichtiges Konsumverhalten hin. 52 Prozent der britischen Konsumenten nennen Inflation als größte Sorge, während nur 23 Prozent optimistisch bezüglich der Wirtschaft sind.

Der Sommerumsatzanstieg sei demnach „uneven“ und passe zu einem vorsichtigen Konsumklima.

China meldete für August 2026 ein Industrieproduktionswachstum von 5,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr, während die Einzelhandelsumsätze im August um 0,4 Prozent stiegen. Die Anlageinvestitionen in den ersten acht Monaten 2026 sanken um 7,2 Prozent, die Immobilieninvestitionen fielen um 19,9 Prozent. Lynn Song, Chefökonomin für Greater China bei ING, erwartet, dass das BIP-Wachstum im dritten Quartal voraussichtlich schleppend bleiben wird, sofern der September nicht unerwartet stark ausfällt.

Oxford Economics korrigierte seine Prognose für Chinas BIP-Wachstum 2026 auf 4,7 Prozent und für 2027 auf 4,3 Prozent.

Weitere konjunkturelle Indikatoren zeigen: Die US-Importpreise stiegen im August 2026 um 0,7 Prozent im Monatsvergleich und lagen im Jahresvergleich 7,0 Prozent höher. Verbraucherpreise in den USA stiegen im Jahresvergleich um 3,4 Prozent im August. Analysten und Ökonomen kommentieren, dass robuste Einzelhandelsumsätze einerseits und gleichzeitig höhere Preise und sinkendes Vertrauen andererseits zu einer gemischten Wirtschaftslage führen.

Ausblick: Anpassung an dynamische Märkte und Analystenbewertungen

Die vorliegenden Quellen zeichnen das Bild einer Branche, in der sich Werbebudgets verschieben. Sie tendieren hin zu Retail Media, KI-Commerce-Tools und Spar-Apps. Einige Marktteilnehmer ziehen daraus Rückschlüsse auf künftige Allokationen.

Analysten und Marktforscher werden diese Verschiebungen weiter beobachten. Im vorliegenden Quellenmaterial werden das vierte Quartal, das sogenannte „Golden Quarter“, sowie die Entwicklung der Import- und Verbraucherpreise als wichtige Einflussgrößen für Konsum und Werbeeffektivität genannt.

Die wirtschaftliche Prognose für Deutschland, ein Wachstum von fast 1,2 Prozent im Jahr 2026 und eine Verlangsamung auf fast ein Prozent im Jahr 2027, sowie die Korrekturen bei Chinas Wachstumserwartungen sind in den Berichten enthalten. Diese Faktoren werden neben Konsum- und Preisindikatoren als relevante Kontextgrößen für Marketing- und Werbeentscheidungen aufgeführt.