Ein verschärftes Marktumfeld und die Suche nach nachhaltigem Wachstum spiegeln sich in strategischen Diskussionen großer Konsumgüterkonzerne wider. Seit 2023 und 2024 dokumentieren zahlreiche Branchenumfragen ein erneutes Interesse an Brand Building. Führende Akteure wie Procter & Gamble (P&G) dienen dabei oft als Referenzpunkt.

Marketingbudgets neu ausgerichtet

Zwischen 2015 und 2023 verlagerten Marketingorganisationen weltweit ihre Budgets überproportional in Richtung Performance Marketing. Dazu gehören bezahlte Suche, bezahlte soziale Medien und andere direkt messbare, konversionsorientierte Kanäle. Ab 2023 und im Jahr 2024 belegen mehrere unabhängige Branchenumfragen ein wieder aufkommendes Interesse an Brand Building.

Dies deutet auf eine strategische Neuausrichtung einiger Unternehmen hin. Die Entwicklung verläuft jedoch nicht einheitlich über alle Branchen und Regionen.

P&G definiert Brand Building als einen umfassenden Ansatz. Er schließt Produktqualität, Verpackung, Markenkommunikation, Umsetzung im Handel und die Wertwahrnehmung durch den Kunden ein. Dieser weitreichende Ansatz umfasst Maßnahmen, die über reine Werbekampagnen hinausgehen. Er bezieht somit auch Produkt- und Handelselemente mit ein.

P&G treibt Trendwende voran

Procter & Gamble, mit einer Marktkapitalisierung von 390 Milliarden US-Dollar und einem Umsatz von 84 Milliarden US-Dollar (TTM), gilt in der Analyse als bedeutender Akteur. Das Unternehmen beschreibt seine integrierte Wachstumsstrategie in fünf Säulen. Dazu gehören ein Portfolio von Alltagsprodukten, deren Leistung die Markenwahl beeinflusst, sowie Leistung und Qualität in Produkt, Verpackung, Markenkommunikation, Handelsausführung und Wert.

Weitere Säulen sind Produktivität, Innovation und konstruktive Disruption sowie eine befähigte, agile und verantwortliche Organisation.

Als P&G den ersten Umsatzrückgang seit fünf Jahren verzeichnete, erhöhte das Unternehmen die Werbeausgaben um 140 Millionen US-Dollar. Andre Schulten, ehemaliger P&G-CFO, kommentierte diese Entscheidung. Er sagte: „Wir glauben, dies ist eine raue Phase, die man durchmachen muss, kein Grund, Investitionen in die langfristige Gesundheit des Geschäfts zu reduzieren.“

Im Vergleich zu Unilever, das zuletzt 66 Milliarden US-Dollar Umsatz und rund 7 Milliarden US-Dollar Nettogewinn erzielte, weist P&G höhere absolute Umsätze und einen höheren Nettogewinn auf. P&G erreichte fast 15 Milliarden US-Dollar Nettogewinn. P&G investierte 2023 rund 2 Milliarden US-Dollar in Forschung und Entwicklung, Unilever etwa 1 Milliarde US-Dollar.

Diese F&E-Ausgaben dienen der Produktentwicklung, die als Teilaspekt des Brand Buildings zu verstehen ist.

Branche zeigt uneinheitliches Bild

Die Trendwende ist in den Daten nicht einheitlich nachweisbar. Die BoF–McKinsey „State of Fashion 2024“-Umfrage zeigt, dass 71 Prozent der Führungskräfte in der Modebranche planten, die Ausgaben für Brand Marketing 2024 zu erhöhen. Demgegenüber planten 46 Prozent eine Erhöhung der Performance-Marketing-Ausgaben.

Die Ebiquity und World Federation of Advertisers (WFA) „2025 Media Budgets Survey“ zeichnet ein anderes Bild. Für 2025 planen 42 Prozent der globalen Werbetreibenden eine Erhöhung des Anteils für Performance Marketing. Nur 24 Prozent sehen dies für Brand Building vor.

Dies stellt eine Umkehr gegenüber 2024 dar. Damals planten 35 Prozent eine Erhöhung für Brand Building und 21 Prozent für Performance Marketing.

Nick Waters, CEO von Ebiquity, bezeichnete die Entwicklung als eine „Hinwendung zu Kurzfristigkeit und dem Bedarf an sofortigen Ergebnissen.“ Stephan Loerke, CEO der WFA, warnte, dass ein solches Muster „ein Risiko für die langfristige Gesundheit des Brand Buildings“ schaffe. Diese Spannungsfelder zeigen: Die Debatte um die optimale Verteilung von Marketingbudgets zwischen kurzfristiger Performance und langfristigem Markenaufbau bleibt zentral.

Ausblick: Investitionen in die Marken-DNA

Die zukünftige Entwicklung der Marketingbudgets hängt davon ab, wie Unternehmen die Balance zwischen kurzfristiger Umsatzgenerierung und nachhaltiger Markenwertschöpfung finden. WARC prognostizierte globale Werbeausgaben von 1,19 Billionen US-Dollar für 2025. Für 2026 werden 1,30 Billionen US-Dollar und für 2027 1,40 Billionen US-Dollar erwartet.

Konzerne wie P&G verfolgen Strategien des Brand Buildings, die über die reine Produktleistung hinausgehen. Diese umfassen Produkt, Verpackung, Kommunikation, Handelsexecution und wahrgenommenen Wert. Anhand der kommenden Quartalsberichte und weiterer Branchenumfragen wird sich zeigen, welche Strategie sich im dynamischen Konsumgütermarkt durchsetzt und welche Unternehmen ihre Budgets entsprechend ausrichten.