Die Advertising Week 2026 in New York beleuchtet das Pharma-Marketing und seine Anpassung an neue digitale Realitäten. Erstmals widmet die Konferenz dem Gesundheitssektor einen dedizierten „Healthcare Track“ und einen „Health & Pharma Summit“, veranstaltet in Partnerschaft mit PulsePoint. Während die Branche digitale Kanäle verstärkt nutzt, konfrontiert sie Phänomene wie die „Brainrot“-Kultur, die durch Kurzvideos geprägt ist und gleichzeitig kognitive Herausforderungen birgt.

Pharma-Marketing im Spagat zwischen Digitalisierung und „Brainrot“

Das Pharma-Marketing befindet sich in einem Wandel. Es verlagert sich von traditionellen Aufmerksamkeitskampagnen in TV und Print hin zu fragmentierten digitalen Ökosystemen, die Personalisierung und Relevanz betonen. Seit dem ersten Quartal 2025 haben mehr als 65 Prozent der befragten Marken Budgets von linearen Kanälen zu digitalen Formaten verschoben.

Investitionen fließen in Such- und Display-Anzeigen in Gesundheitsnetzwerken, programmatisches Video, Connected TV mit demografischem Targeting sowie Content Marketing und KI-gestützte Chatbots. Hyper-gezielte HCP-Engagement-Tools wie Tap Native und Doceree ermöglichen NPI-Level-Messaging an verifizierte Ärztinnen und Ärzte.

Parallel dazu etabliert sich die sogenannte „Brainrot“-Kultur. Dieses Phänomen beschreibt die angebliche Verschlechterung geistiger Fähigkeiten durch den Konsum minderwertiger digitaler Inhalte. Die Oxford University Press kürte „Brainrot“ im Dezember 2024 zum Wort des Jahres. Beispiele für solche Inhalte sind absurde Memes, sinnfreie virale Clips und Phänomene wie „Skibidi“.

Insbesondere die Generationen Alpha und Z nutzen solche Inhalte als Form des Eskapismus. Forschungsarbeiten deuten auf mögliche kognitive Effekte hin: Eine umfassende Überprüfung von 71 Studien mit 98.299 Teilnehmenden (2025) ergab, dass vermehrter Konsum von Kurzvideos mit schlechterer Kognition assoziiert ist. Dies betrifft insbesondere die Aufmerksamkeit (r = −0.38) und die inhibitorische Kontrolle (r = −0.41), mit einem mittleren Effekt von r = −0.34.

Eine Studie der Universität München aus dem Jahr 2023 zeigte zudem einen signifikanten Rückgang des prospektiven Gedächtnisses in einer „TikTok“-Gruppe, verglichen mit Twitter- oder Ruhe-Gruppen. Eine Folgestudie in Memory (Vereinigtes Königreich, 2025, 45 Studierende) replizierte einen Rückgang des prospektiven Gedächtnisses bei unbegrenztem Wischen durch Kurzvideos. Weitere Laborbefunde (Peking-Universität, 2024) wiesen nach 30 Minuten TikTok-Nutzung schlechtere Ergebnisse bei Tests des analytischen Denkens nach.

Als zentraler Mechanismus gilt dabei weniger der konkrete Videoinhalt als das „Infinite Scroll“-Design, das die Entscheidungsfreiheit der Nutzenden reduziert. Interne TikTok-Dokumente aus Rechtsstreitigkeiten im Jahr 2024 beschreiben eine starke Personalisierung und Automatisierung, welche die Handlungsfreiheit einschränken.

Kurzvideos: Hohe Reichweite, kognitive Risiken

Kurzvideos bleiben ein effektives Marketinginstrument. Die Ausgaben für Kurzvideo-Anzeigen werden im Jahr 2025 voraussichtlich 100 Milliarden US-Dollar erreichen. 85 Prozent der Marketer halten Kurzvideos für das effektivste Format in sozialen Medien. 57 Prozent der Marketer, die bereits Kurzvideos nutzen, planen, ihre Investitionen zu erhöhen. Videos unter 90 Sekunden halten etwa 50 Prozent der Zuschauenden und erzielen 2,5-mal mehr Engagement als Langform-Inhalte. 82 Prozent der Menschen geben an, dass ein Video ihre Kaufentscheidung beeinflusst hat.

Plattformen wie Instagram Reels und YouTube Shorts verzeichnen starkes Wachstum: YouTube Shorts stieg von 30 Milliarden täglichen Aufrufen im Jahr 2021 auf 90 Milliarden im Jahr 2024. TikTok generierte im Jahr 2022 geschätzte 9,4 Milliarden US-Dollar Umsatz.

Für Pharma-Marketer bedeutet dies, ein Gleichgewicht zwischen der Spezifität medizinischer Kommunikation und dem universellen, oft absurden Humor der „Brainrot“-Kultur zu finden. Panels auf der Advertising Week betonten, dass gezielter Einsatz von Humor Authentizität vermitteln und virale Momente erzeugen kann. Beispiele aus dem Verbrauchermarkt sind Duolingo und Google.

Im Pharma-Bereich ist es wichtig, die Coping-Mechanismen der Patientinnen und Patienten zu verstehen, um angemessen darauf einzugehen.

Regulatorische Hürden und neue Strategien

Die Digitalisierung des Pharma-Marketings stößt auf verstärkte regulatorische Kontrolle. Die FDA erhöht die Überwachung von gesponserten Gesundheitsinhalten, KI-generierten Werbetexten und Influencer-Partnerschaften. Ein potenzielles Verbot von Direct-to-Consumer-TV-Werbung in den USA hat bereits zu reduzierten Broadcast-Investitionen geführt.

Regulierungsbehörden achten im Jahr 2026 verstärkt auf digitale Zielgruppenansprache, KI und Patientendaten in Werbekampagnen. Sie fordern Transparenz und verbieten irreführende Personalisierung. Die Bedeutung von ethischem, transparentem und datengesteuertem Engagement auf Social Media und in Patientengemeinschaften nimmt zu.

Mobile Gesundheits-Apps, Wearables, digitale Therapeutika und Telemedizin ermöglichen zudem präzisere Zielgruppensegmentierung, personalisierte Botschaften und Echtzeit-Monitoring.

Besondere Herausforderungen ergeben sich im hochkompetitiven GLP-1-Markt, angetrieben durch Medikamente wie Semaglutid und Tirzepatid. Dort verlagert sich der Fokus von breiten Aufmerksamkeitskampagnen hin zu gezielten, datengesteuerten Strategien. Investitionen in Bildungsinhalte zu Nutzen, Risiken und richtiger Anwendung werden als notwendig angesehen.

Compliance bleibt insbesondere bei DTC-Werbung und Influencer-Partnerschaften auf Social Media ein kritischer Punkt.

Auszeichnungen und Diskussionsschwerpunkte

Die Fierce Pharma Marketing Awards 2026, deren Gewinner im Rahmen der Advertising Week bekannt gegeben wurden, spiegeln diese Entwicklungen wider. Moon Rabbit wurde als „Agentur des Jahres“ ausgezeichnet. Rebecca Lannan (VP of Marketing, Supernus Pharmaceuticals) erhielt den Titel „Marketer des Jahres“.

Weitere Auszeichnungen sind „Best Use of AI“ für „Live For What You Love“ – Bayer & PulsePoint und „Data-Driven Campaign“ für „Xdemvy: Finding the Invisible Patient“ – Tarsus Pharmaceuticals & Moon Rabbit (gesponsert von Doceree). Die Kampagne „Relax Your Tight End“ – Novartis & Digitas Health – gewann in den Kategorien Influencer-Driven Campaign und Social Media for Consumer. Neu hinzugekommene Kategorien im Jahr 2026 waren Point of Care Marketing und Data-Driven Campaign.

Auf der Advertising Week war Influencer-Marketing ebenfalls ein Thema. Panels diskutierten den Einsatz von Humor im Gesundheitsmarketing und die Frage, wann Humor bei ernsten Themen wie Krebs akzeptabel ist. Dabei wurde argumentiert, dass Humor als authentischer empfunden werden kann als rein inspirierende Botschaften.

Es ist wichtig, den Humor der Patientinnen und Patienten zu verstehen, um Coping-Mechanismen aufzugreifen. Ein weiteres Panel behandelte die Vermarktung von Tabu-Themen, insbesondere in der Frauengesundheit.

Cindy Eckert, Gründerin und CEO von Sprout Pharmaceuticals, sprach über die Stigmatisierung des weiblichen Libido-Medikaments Addyi (seit 2015 zugelassen zur Behandlung der hypoaktiven sexuellen Luststörung). Sie forderte Marketer auf, „kühn in ihren Fragen und präzise in ihren Antworten“ zu sein.

Kurzfilm-Miniserien wurden als Marketingpotenzial diskutiert. Issa Rae (Schauspielerin, Produzentin, Regisseurin) erklärte, dass Unterhaltungsformate im Jahr 2026 auf zwei Ebenen funktionieren: geplante Unterhaltung und Unterhaltung zum Zeitvertreib beim Scrollen. Ihre vertikale Miniserie „Screentime“ erreichte auf TikTok fast 75 Millionen Aufrufe.

Verbrauchermarken wie Crocs und Dr. Pepper folgen dem Trend mit „Mikrodramen“.

Dhar Mann, Chief Creator Officer der Advertising Week 2026, setzt sich zum Ziel, 100 Millionen US-Dollar in neuem Creator-x-Brand-Business zu generieren. Dies unterstreicht die wachsende Bedeutung der Creator Economy für die Werbebranche.

Verantwortliche in Pharma-Unternehmen stehen vor der Aufgabe, den Spagat zwischen strengen Regulierungen, wissenschaftlicher Glaubwürdigkeit und dem dynamischen Humor der digitalen Kurzvideo-Kultur zu managen. Die weiteren Entwicklungen werden zeigen, welche Ansätze sich unter Einhaltung ethischer Standards und des Patientenschutzes bewähren. Analysten beobachten insbesondere die Balance zwischen Engagement und Compliance in neuen Marketingformaten.