Die Pharmabranche ringt mit einer zentralen Herausforderung im Healthcare Professional (HCP)-Marketing: die präzise Ansprache von Ärzten und medizinischem Fachpersonal zum optimalen Zeitpunkt. Marken investieren stark in die Segmentierung von HCPs. Viele der verfügbaren Instrumente basieren jedoch auf retrospektiven Daten.

HCPs zum falschen Zeitpunkt zu erreichen, gilt als kostspielig und wenig effektiv.

Dieses Dilemma verschiebt den Fokus von der bloßen Identifikation relevanter HCPs hin zum gezielten Timing der Kommunikation. Für 52 Prozent der HCP-Vermarkter besteht die größte Herausforderung darin, Kliniker zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen.

Veraltete Daten und verpasste Gelegenheiten

Der bisherige Ansatz im HCP-Marketing stützt sich häufig auf historische Daten – etwa frühere Diagnosen, gelesene Fachartikel oder Kongressbesuche. Solche Informationen beschreiben, welche Handlungen ein Arzt in der Vergangenheit vorgenommen hat. Sie geben jedoch kaum Aufschluss über unmittelbar bevorstehende Bedürfnisse oder Entscheidungen.

Eine Umfrage auf Sermo, einer Plattform für medizinisches Fachpersonal, ergab: Die Hälfte der Ärzte findet ihre elektronischen Patientenakten (EHR) und klinischen KI-Referenztools (wie OpenEvidence) eher zur Bestätigung bereits getroffener Behandlungsentscheidungen nützlich. Eine Evaluierung neuer Optionen erfolgt seltener.

Claims-Daten, die in der Branche oft als Proxy dienen, liegen einem aktuellen Patiententermin typischerweise vier bis sechs Wochen hinterher. Über die Hälfte der Vermarkter berichtet, ihre National Provider Identifier (NPI)-Listen erfassen relevante oder neu aktive HCPs nicht. Fast drei von vier sogenannten Growth-Stage-Marken bemängeln, ihre Listen enthielten viele nicht-prioritäre oder geringwertige HCPs.

Die Folge sind ineffiziente Kampagnen und verpasste Gelegenheiten, Ärzte rechtzeitig mit relevanten Informationen zu erreichen.

Phreesia setzt auf präventive Ansprache

Phreesia Network Solutions, Anbieter der Plattform ProviderConnect, nutzt nach Unternehmensangaben zwei Jahrzehnte Erfahrung in der Patientenansprache. Diesen Ansatz überträgt das Unternehmen auf das HCP-Marketing. Ziel ist es, HCPs in den Tagen vor einem relevanten Patiententermin zu erreichen, damit sie neue Behandlungsoptionen noch evaluieren können.

Nick Kreifels, Senior Director of Market Development bei Phreesia Network Solutions, betont die Relevanz dieses Timings über die bloße Identifikation des richtigen Arztes hinaus. Erste Ergebnisse von Phreesias HCP-Kampagnen zeigen in einer Vergleichsstudie einen inkrementellen Anstieg von fünf Prozent bei Neuverschreibungen und über 1.000 neue Patientenstarts. ProviderConnect soll HCPs gezielt dann erreichen, wenn sie für neue Informationen empfänglich sind.

Die wachsende Rolle von Physician Assistants und Nurse Practitioners

Die Bedeutung von Physician Assistants (PAs) und Nurse Practitioners (NPs) nimmt zu: Im Jahr 2024 erhielten 38 Prozent der US-Patienten Versorgung von einem PA oder NP. Diese Berufsgruppen sind oft erste Ansprechpartner, managen chronische Erkrankungen und initiieren Therapien. Dies gilt insbesondere in Regionen mit begrenztem Zugang zu Ärzten.

Für Pharmamarketing- und Agentur-Teams ist das Verständnis dieses erweiterten „klinischen Fußabdrucks“ wichtig, um Gebietsmodelle und HCP-Targeting-Strategien zu entwickeln. Die Dichte von PAs und NPs in den USA variiert laut Daten zwischen 1,44 und 4,07 pro 1.000 Einwohner. IQVIA Digital liefert Daten zur Bedeutung dieser Berufsgruppen.

Kooperationen wie die von IMO Health und Modular Medical zielen darauf ab, die Patientenidentifikation direkt im EHR zu präzisieren.

Die WHO schätzte im Jahr 2023 die Zahl der Pflegekräfte weltweit auf 29,8 Millionen. Der globale Mangel an Pflegekräften sank demnach von 6,2 Millionen im Jahr 2020 auf 5,8 Millionen im Jahr 2023. Die Verteilung bleibt ungleich: Rund 78 Prozent der weltweiten Pflegekräfte arbeiten in Ländern, die nur 49 Prozent der Weltbevölkerung ausmachen.

Künstliche Intelligenz im Fadenkreuz der Kritik

Der Einsatz von Algorithmen und KI im Gesundheitswesen steht auch aus ethischen und regulatorischen Gründen in der Kritik. Die Gewerkschaft National Union of Healthcare Workers (NUHW) hat eine Beschwerde gegen Kaiser Permanente eingereicht. Die NUHW wirft Kaiser vor, ein Triage-Tool für Patienten mit psychischen Erkrankungen zu verwenden, das Empfehlungen ohne Echtzeit-Überprüfung durch Kliniker abgeben könnte.

Die Gewerkschaft argumentiert, dies könnte gegen staatliche Vorgaben verstoßen. Demnach müssen medizinische Entscheidungen von lizenzierten Fachkräften getroffen werden.

Ilana Marcucci-Morris, Therapeutin und Mitglied des Verhandlungsausschusses der NUHW, äußerte: „Artificial intelligence and algorithms don’t capture what trained humans can.“ Sie kritisierte zudem, die Dringlichkeit der Symptome, die sie bei Patienten beobachtet, habe deutlich zugenommen. Dies geschehe, weil eine App, KI, ein Algorithmus oder ein unlizenzierter Telefonist fälschlicherweise entschieden hätten, dass Patienten zehn Tage auf einen Termin warten könnten.

Kaiser Permanente widerspricht dieser Darstellung. Sprecherin Lena Howland sagte, das E-Visit-Tool verwende keine KI, um Patienten zu diagnostizieren, klinische Entscheidungen zu treffen oder medizinische Notwendigkeit zu bestimmen. Klinische Entscheidungen verbleiben bei lizenzierten Gesundheitsfachkräften.

Das Online-Screening-Tool sei ein zusätzlicher Weg, Pflege zugänglich zu machen. Das Department of Managed Health Care untersucht die Beschwerde der NUHW.

Ausblick: Präzision und Regulierung im Fokus

Die Frage, wie sich Timing im HCP-Marketing mit regulatorischen und ethischen Anforderungen vereinbaren lässt, bleibt relevant. Die Untersuchung der Beschwerde gegen Kaiser Permanente kann dazu beitragen, präzisere Leitlinien für den Einsatz von Algorithmen in der Patiententriage zu liefern.

Die Entwicklung von Plattformen wie Phreesia, die auf präventive und zeitlich optimierte Kommunikation setzen, liefert frühe Hinweise auf eine potenzielle Effizienzsteigerung im HCP-Marketing. Zugleich erfordert die wachsende Rolle von PAs und NPs eine differenzierte Ausgestaltung von Marketingterritorien und ‑ansprachen. Marktbeobachter erwarten eine zunehmende Integration von Timing-Strategien und präziserer Datenanalyse, gepaart mit einer erhöhten Sensibilität für die ethischen Implikationen algorithmischer Entscheidungen im Gesundheitswesen.

Regulatorische Rahmenbedingungen könnten in diesem Bereich künftig stärker in den Fokus rücken.