Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten spitzt sich zu, während sich Marketingstrategien neu ausrichten. Längst reicht es nicht mehr, Anzeigen technisch sichtbar zu machen; stattdessen rückt die tatsächliche Wahrnehmung in den Fokus. Tom Jones-Barlow, Vice President bei SeenThis APAC, beschreibt diese Entwicklung und plädiert für eine Abkehr von reinen Viewability-Metriken hin zu einer messbaren und handelbaren Währung der Aufmerksamkeit.

Die Branche begreift Aufmerksamkeit zunehmend als eine kommerzielle Währung. Diese kann bepreist werden, kaufen und gegenüber Finanzvorständen rechtfertigen. In den vergangenen Jahren galt Viewability vielfach als dominierender Indikator für Werbewirksamkeit.

Sie bestätigte vorrangig die technische Möglichkeit, dass eine Anzeige sichtbar sein konnte. Die Lücke zwischen einer potenziell sichtbaren und einer tatsächlich wahrgenommenen Anzeige hat sich allerdings vergrößert. Aufmerksamkeit wird nun als Metrik verstanden, die erfasst, ob und wie lange Konsumenten eine Anzeige wirklich ansehen oder anhören.

Fragmentierung der Medienlandschaft und sinkende Aufmerksamkeit

Es wird immer schwieriger, Aufmerksamkeit zu gewinnen. Die Medienlandschaft fragmentiert sich über eine wachsende Zahl von Plattformen und Formaten. Zudem belasten die Aufmerksamkeitsspannen der Konsumenten.

Soziale Plattformen schädigen nach vorliegenden Analysen aktiv die Aufmerksamkeitsspannen, statt nur mit ihnen zu konkurrieren. Marken können es sich nicht mehr leisten, für Impressionen zu zahlen, die keine Resonanz finden. Es wird wichtiger, jene Impressionen zu identifizieren und zu kaufen, die tatsächlich ankommen.

Studien, etwa von WARC, zeigen, dass eine bloße Steigerung der Reichweite nicht mehr mit Markenwachstum korreliert. Dies liegt daran, dass Nutzer Anzeigen nicht beachten, deren Qualität über Jahre hinweg nachgelassen hat. Im Vereinigten Königreich ist ein Nutzer laut vorliegenden Zahlen täglich etwa 4.000 Anzeigen ausgesetzt und verbringt im Schnitt 3,5 Stunden online pro Tag.

In Südostasien liegt die durchschnittliche Online-Nutzungsdauer bei sieben bis neun Stunden pro Tag. Dort sind Nutzer noch mehr Werbung ausgesetzt.

Das Open Web und neue Technologien

Einen einzelnen dominierenden Kanal wird es in der Aufmerksamkeitsökonomie nicht geben. Stattdessen wird jeder Kanal stärker nach der Qualität der gelieferten Impressionen bewertet. Das Open Web gilt als Kanal mit unterschätzten Vorteilen.

Laut TTD entfallen bereits etwa 60 Prozent der Online-Aufmerksamkeit auf das Open Web. Dort sind Zielgruppen oft bewusst bei Inhalten, nicht nur „Zeit totschlagend“. Historisch war das Open Web allerdings durch technische Reibung und Komplexität in der Anzeigenlieferung eingeschränkt.

Hier setzt SeenThis mit seiner adaptiven Streaming-Technologie an. Tom Jones-Barlow erklärt, wie diese Technologie technische Barrieren überwinden soll. Besonders in Regionen wie APAC mit hoher mobiler Nutzung und langsameren Verbindungen sollen Anzeigen adaptiv in hoher Qualität gestreamt, sofort geladen und bildschirmfüllend ausgeliefert werden, ohne die kreative Botschaft zu beeinträchtigen.

Kreativteams hatten demnach lange Inhalte produziert, die digital schwer lieferbar waren, etwa überdimensionierte Dateien oder Formate für Kinoleinwände statt Smartphones. Nestlé nutzte diese Technologie laut vorliegenden Angaben für Videowerbung in APAC-Regionen mit weniger entwickelter Infrastruktur, um die Kampagnenauslieferung sicherzustellen.

Von der Messung zur Transaktion: Aufmerksamkeit als Währung

Die nächste Phase betrifft weniger die reine Messung als die Transaktion. Ziel ist es, Aufmerksamkeit von einer „Nice-to-have“-Metrik in eine Metrik zu überführen, die direkt mit kommerziellen Ergebnissen verknüpft und gegenüber Finanzverantwortlichen gerechtfertigt werden kann. SeenThis hat nach eigenen Angaben die Möglichkeit eingeführt, Aufmerksamkeit zu kaufen.

Marken können demnach entweder direkt für gelieferte Aufmerksamkeit bezahlen oder hybride Kaufmodelle nutzen, die reichweitenfördernde Impressionen mit garantierten Mindestwerten an Aufmerksamkeit kombinieren. Sobald Aufmerksamkeit bepreist, gekauft und rechenschaftspflichtig gemacht werden kann, funktioniert sie laut den Quellen als eigenständige Währung im Marketingbudget.

Handlungsempfehlungen für Marken

Für Marken bedeutet dies: Ein Einheitsansatz für alle Medienpläne ist nicht mehr zielführend. Aufmerksamkeit muss verdient werden, durch die Qualität der gekauften Medien, passende kreative Inhalte und die Beseitigung veralteter technischer Barrieren, die die Anzeigenlieferung verlangsamen. Die Empfehlung aus der Analyse lautet, Qualität statt billigere Reichweite zu kaufen, Anzeigen prägnant und wirkungsvoll zu gestalten und alte Technologien zu vermeiden, die das Laden von Anzeigen um zehn Sekunden oder mehr verzögern.

Ausblick: Automatisierung und Transparenz

Die Debatte um Aufmerksamkeit wird sich im Kontext von Automatisierung und Künstlicher Intelligenz im Marketing weiterentwickeln. Google hat begonnen, Search-Kampagnen auf AI Max, die Performance Max Evolution, umzustellen. Mark Ritson nennt diese Entwicklung das „Endspiel“ der digitalen Marketingautomatisierung.

Google gibt an, AI Max liefere durchschnittlich etwa sieben Prozent mehr Konversionen bei ähnlichen Kosten pro Akquisition. Unabhängige Analysen zeichnen jedoch ein komplexeres Bild: In einer Analyse von mehr als 250 Einzelhandelskampagnen lieferten AI Max-Konversionen demnach rund 35 Prozent niedrigeren Return on Ad Spend als traditionelle Match-Typen. Lunio stellte zudem 72 Prozent mehr ungültigen Traffic bei AI Max-Kampagnen fest.

Parallel dazu stehen Meta und Publisher vor Herausforderungen: Meta führt laut Angaben ein standardmäßiges tägliches Zeitlimit von zwei Stunden für Nutzer unter 18 Jahren auf Instagram und Facebook ein. Dies könnte das Verhalten von Teenagern und damit Marketingstrategien für diese Zielgruppe beeinflussen. Viele Publisher reagieren mit erhöhten Investitionen in Paid Search: Die Top 100 Medien-Publisher gaben im Juli 2026 geschätzte 113 Millionen US-Dollar für Paid Search aus, ein Anstieg von 41 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Viele verzeichneten gleichzeitig Rückgänge im organischen Suchtraffic.

Diese Entwicklungen machen deutlich, dass Marketingverantwortliche ihre Investitionen präziser steuern und die tatsächliche Wirkung von Anzeigen auf Aufmerksamkeit messen sollten, um in einem fragmentierten und zunehmend automatisierten Werbeumfeld zu bestehen. Die Forderung nach Transparenz beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz wächst ebenfalls: Etwa die Hälfte der Konsumenten wäre bereit, im Durchschnitt rund sieben Prozent mehr für Marken zu zahlen, die ihren KI-Einsatz transparent machen. Die genannten technologischen Fortschritte und Marktentwicklungen prägen den Diskurs um die Effektivität von Werbemaßnahmen maßgeblich.

Ihre wirtschaftlichen Auswirkungen bleiben ein zentrales Thema für Analysten und Investoren.