Sony navigiert Wandel im TV-Markt mit langfristiger Marketingstrategie

Sony hat seine Marketingaktivitäten für die Einführung einer neuen RGB-TV-Technologie strategisch umgestellt. Statt auf den kurzfristigen Hype eines Launches zu setzen, verfolgt der Elektronikkonzern einen längerfristigen, bildungsfokussierten Ansatz. Dieser Schritt reagiert auf verändertes Konsumentenverhalten und ein potenziell ungünstiges ökonomisches Umfeld.

Die neue TV-Technologie basiert auf RGB (Rot, Grün, Blau) und verspricht eine deutlich verbesserte Farb- und Bildklarheit. Zu den erwarteten neuen Modellen gehören der Bravia 9 II und der Bravia 7 II. Jennifer „Jazzy“

Jasnoch, Head of Sony’s Home Entertainment Marketing Communications, erläutert den Richtungswechsel: „Man führt das Produkt typischerweise der Presse und den Kreativen vor und geht dann mit diesem Produkt auf den Markt. Aber dieser Launch hat geändert, wie wir mit dem Storytelling begonnen haben.“

Konsumentenwandel erfordert Neuausrichtung

Der Strategiewechsel bei Sony ist eine direkte Reaktion auf aktuelle Marktentwicklungen. In den vergangenen fünf Jahren hat sich das Verbraucherverhalten vom physischen Einkauf von Elektronik abgewandt, was das Prinzip „Sehen ist Glauben“ erschwert. Dies gilt insbesondere für hochpreisige Produkte wie Premium-Fernseher.

Hinzu kommt ein ökonomisches Umfeld, das für kostspielige Anschaffungen potenziell ungünstiger ist. Die neuen RGB-TVs werden voraussichtlich einen Preis erreichen, der dem einer Monatsmiete und einer Autozahlung zusammen entspricht. Sony strebt daher an, als Innovationsführer wahrgenommen zu werden und langfristige Glaubwürdigkeit sowie Fürsprecher für die Technologie aufzubauen.

Jasnoch formuliert das Ziel prägnant: „Statt uns auf den Hype am Launch-Tag zu konzentrieren, wollten wir einen langfristigen Ansatz verfolgen, unsere Glaubwürdigkeit aufbauen und dadurch wirklich diese Fürsprecher gewinnen, die uns helfen, die Geschichte zu erzählen.“ Dieser Ansatz soll den einmaligen Buzz durch nachhaltige Überzeugungsarbeit ersetzen.

Strategie startet 14 Monate vor dem Launch

Die strategische Vorbereitung für die neuen RGB-TVs begann 14 Monate vor der offiziellen Ankündigung. Bereits in diesem frühen Stadium lud Sony ausgewählte Creator und wichtige Pressevertreter zum Hauptsitz nach Tokio ein. Jasnoch beschreibt den Fokus in Tokio: „Es war sehr praxisnah und es ging darum, sie dazu zu bringen, zu verstehen und sich dafür zu interessieren, was diese Technologie ist und warum sie – und letztlich die Verbraucher – sich dafür interessieren sollten.“

Die erhöhte Sichtbarkeit vor dem eigentlichen Launch spiegelt sich in den Earned-Media-Kennzahlen wider. Bis zum Start der Consumer-Launch-Kampagne im Mai generierte Sony über 200 Earned Media Placements. Dies führte zu 3,8 Milliarden Earned Impressions.

Zudem erzielten Influencer-Videos aus der frühen Phase mehr als 150 Millionen Aufrufe, was die Reichweite des frühzeitigen Storytellings unterstreicht.

Die nachfolgende Consumer-Kampagne konzentriert sich auf eine einfache Botschaft zur Bildqualität. Jasnoch hebt hervor: „Wir konzentrieren uns auf etwas sehr Einfaches. Es gibt einfach einen riesigen Unterschied in der Bildqualität.“ Sie ergänzt: „Das ist etwas, das einfach ‚wow‘ ist. Der Unterschied hält dich in deinen Spuren an.“

Erfolgsmessung und Marktausblick

Als ultimative Metrik für den Erfolg dieser Strategie gelten die zukünftigen Vertriebszahlen. Weitere beobachtete Kennzahlen sind die Consideration der Produkte und das Markenvertrauen. Der Ersatzzyklus für Fernseher liegt typischerweise zwischen drei und fünf Jahren, was die Notwendigkeit einer langfristigen Bindung unterstreicht.

Die TV-Verkäufe in den USA erreichten 2020 einen Rekordwert von 47,3 Millionen neuen Geräten, ein Anstieg von 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Diese historischen Daten zeigen die Volatilität und das Potenzial des Marktes.

Der eigentliche Beweis für den Erfolg der neuen Strategie wird nach Einschätzung von Marktbeobachtern erst im vierten Quartal des Berichtsjahres 2026 sichtbar. Dann können Weihnachtsaktionen und Sportübertragungen wie die Olympischen Spiele oder große Meisterschaften die Nachfrage ankurbeln. Analysten werden genau beobachten, ob Sonys langfristiger Ansatz die hohen Investitionskosten der neuen Technologie durch überzeugende Verkaufszahlen rechtfertigt und Sonys Position als Innovationsführer im TV-Markt stärkt.

Aktuell liegen noch keine abschließenden Verkaufszahlen vor, die eine endgültige Bewertung zulassen würden.