Ein Beispiel für eine sich wandelnde Marketingstrategie digital-nativer Unternehmen liefert Spot & Tango. Das 2018 gegründete abonnementbasierte Tiernahrungsunternehmen investiert dieses Jahr 3,5 Millionen US-Dollar in Top-of-Funnel-Aktivitäten zur Markenbildung. Das Unternehmen bezeichnet dies als Kurswechsel von einer ursprünglich starken Performance-Marketing-Ausrichtung hin zu mehr Markenkommunikation.

Strategiewechsel: Markenbildung vor Performance-Marketing

Spot & Tango wurde 2018 gegründet und verkauft frische, abonnementbasierte Tiernahrung. Das Unternehmen berichtet, profitabel zu sein und ein Wachstum von über 70 Prozent im Jahresvergleich erzielt zu haben. Die annualisierte Umsatzrate liegt laut Angaben bei 200 Millionen US-Dollar.

Die Gründer Dylan Munro und Russell Breuer erklären, frühe Erfolge seien maßgeblich auf eine starke Performance-Marketing-Komponente zurückzuführen. Im Vorjahr habe Spot & Tango praktisch keine Mittel in Top-of-Funnel-Marketing gesteckt.

Für dieses Jahr weist das Unternehmen ein Budget von 3,5 Millionen US-Dollar für Markenbildungsmaßnahmen aus. Dazu zählen Out-of-Home-Werbung, Connected TV und Event-Marketing. Die aktuelle Kampagne ist unter anderem in New Yorker U-Bahnen und auf Billboards in New York City installiert. Spot & Tango arbeitet dafür mit der Agentur Day Job zusammen.

Die Gründer begründen den Schritt damit, dass Performance-Marketing zwar eine präzise Zuordnung von Ausgaben zu Umsätzen ermögliche, aber an Grenzen stoße, wenn es darum gehe, die Verbraucherbasis breiter aufzuklären. Für das kommende Jahr plant das Unternehmen, das Top-of-Funnel-Budget auf fünf bis sieben Millionen US-Dollar zu erhöhen.

Spot & Tango gewinnt nach eigenen Angaben seit der verstärkten Ausrichtung auf Top-of-Funnel-Marketing Hunderttausende neue Kunden. Die im vergangenen Jahr eingeführte Inhouse-Marke PupGum, die Dental-Chews anbietet, erreichte laut Angaben innerhalb von sieben Monaten einen Jahresumsatz (ARR) von zehn Millionen US-Dollar. Früher dieses Jahr veranstaltete PupGum einen „Worst Dog Breath“-Wettbewerb.

Spot & Tango und PupGum organisierten zudem einen digitalen Hundeportrait-Wettbewerb auf Instagram.

Der größere Kontext: Marketingbudgets und KI

Die Entscheidung von Spot & Tango ist eingebettet in eine breiter geführte Debatte über Marketingbudgets. Berichte verweisen darauf, dass Marketingbudgets unter Druck stehen. Gründe hierfür sind Inflation, wirtschaftliche Unsicherheiten und die Erwartung des Managements, mit weniger Mitteln mehr zu erreichen.

Zugleich rückt Künstliche Intelligenz (KI) in den Blick, da sie schnellere und präzisere Analysen von Marketingeffekten ermöglichen kann.

Eine Studie des Retail Analytics Council der Northwestern University in Zusammenarbeit mit Minty prognostiziert, dass E-Commerce-Marken bis 2026 und 2027 voraussichtlich 63 Prozent jedes neuen Marketing-Dollars in KI und Cashback-Apps investieren werden. Frank Dudley, Associate Director des Retail Analytics Council, beschreibt dies als Reaktion auf eine Verschiebung in der Produktfindung und -auswahl. Verbraucher nutzen demnach vermehrt KI, um Preise zu vergleichen und Alternativen zu bewerten, weshalb Marken in Kanäle und Funktionen investieren, die solche Entscheidungen beeinflussen.

Zur Messung von Kampagnenwirkung werden neue Lösungen entwickelt. Die von Albertsons Media Collective in Zusammenarbeit mit LiveRamp und Meta präsentierte Messlösung zielt darauf ab, Werbetreibenden eine umfassendere Sicht auf die Performance ihrer Medieninvestitionen über die gesamte Customer Journey zu geben. Liz Roche, VP of Media and Measurement bei Albertsons Media Collective, sagt dazu, die Lösung ermögliche ein vollständigeres Bild der Wirkung, etwa wie einzelne Medieninvestitionen inkrementellen Impact erzeugen.

Herausforderungen und Ausblick

Markenbildung bleibt ein zentrales Thema für Unternehmen. Studien und Analysen weisen darauf hin, dass Radio-Werbung die Kosteneffizienz von Kampagnen um über 20 Prozent steigern kann, insbesondere bei der Schaffung von „share of mind“ (Markenbekanntheit). Branchenvertreter betonen außerdem, dass Schnelligkeit in der Entscheidungsfindung und Urteilsvermögen weiterhin wichtig sind.

Henry Innis, Mitbegründer und Global CEO von Mutinex, verweist darauf, dass Geschwindigkeit und Urteilsvermögen in der KI-Ära an Bedeutung gewinnen und dass KI robustere Finanzinformationen schneller verfügbar machen kann.

Spot & Tango selbst sieht in der Umverteilung der Budgets die Erkenntnis, dass Performance-Marketing allein nicht ausreicht, um die Markenbekanntheit und das Vertrauen in der Breite zu schaffen. Zugleich diskutiert die Branche, wie sich der Wertbeitrag von Markenbildungsmaßnahmen präziser messen lässt, während KI die Effizienz im Performance-Marketing weiter steigern kann. Diese Entwicklung deutet auf eine zunehmende Segmentierung der Marketingbudgets hin.

Unternehmen müssen sowohl in breitenwirksame Markenbildung als auch in datengetriebene Performance-Maßnahmen investieren. Die Frage bleibt, wie sich diese Balance künftig bei steigendem KI-Einsatz verschiebt und welche neuen Metriken zur Erfolgsmessung sich etablieren werden.