Der US-Versicherungskonzern State Farm weitet seine Partnerschaft mit dem Sportmedienunternehmen Overtime aus. Im Zentrum der erneuerten Vereinbarung steht das Titelsponsoring für das erste All-American Girls Flag Football Game, das Overtime gemeinsam mit NBC Sports austrägt. Der Vertrag verknüpft etablierte Jugendsportformate mit direkten Werberechten an Nachwuchsathletinnen.

Auf diese Weise sichert sich der Versicherer einen frühzeitigen Marktzugang vor dem geplanten olympischen Debüt der Disziplin im Jahr 2028.

Mediale Bündelung verringert das Vermarktungsrisiko

Die Vereinbarung markiert das sechste aufeinanderfolgende Jahr der Kooperation beider Partner. State Farm stieg bereits im Oktober 2021 als Gründungspartner der Basketball-Liga Overtime Elite ein. Mit dem neuen Abschluss integriert das von Dan Porter und Zack Weiner gegründete Medienhaus ein weiteres Format in das bestehende Portfolio.

Neben dem Flag-Football-Event umfasst die Kooperation weiterhin Engagements in den Basketball-Ligen Overtime Elite und Overtime Select sowie in der 7-gegen-7-Football-Liga OT7. Strategisch folgt die Vereinbarung dem Muster moderner Sportmedienverträge. Anstatt ein ungetestetes Einzelereignis isoliert zu vermarkten, bettet Overtime das neue Spiel in ein etabliertes Umfeld ein.

Dieser Schritt reduziert das Vermarktungsrisiko für den Sponsor und erhöht die planbare Reichweite.

NBC Sports fungiert als Übertragungspartner. Die Berichterstattung erfolgt sowohl über die linearen Formate von NBC Sports als auch über die digitalen Plattformen von Overtime. Das Event erhält zusätzliche Sichtbarkeit durch Promotion im Umfeld des Navy All-American Bowl und der OT7-Meisterschaft.

Marc Kohn, President of Content and Media bei Overtime, betont in diesem Kontext, dass Reichweite und Distributionskanäle für Werbepartner mittlerweile denselben Stellenwert einnehmen wie die eigentliche Produktion der Inhalte.

Flag Football profitiert vom olympischen Rückenwind

Hintergrund des Engagements ist die dynamische Entwicklung des Flag Footballs in den USA. Die kontaktlose Variante des American Football zählt weltweit rund 20 Millionen aktive Spielerinnen und Spieler. Allein in den USA stieg die Zahl der jugendlichen Aktiven seit 2020 um mehr als 50 Prozent auf rund 4,1 Millionen.

Besonders stark fällt das Wachstum im weiblichen Nachwuchsbereich aus. Inzwischen bieten Highschools in 39 US-Bundesstaaten Mädchen-Flag-Football an. Zwischen 2024 und 2025 wuchs die Zahl der Highschool-Spielerinnen um knapp 60 Prozent.

Überdies führen mehr als 100 US-Colleges und Universitäten entsprechende Frauenprogramme, während die NCAA die Disziplin in ihr Programm für aufstrebende Frauensportarten aufgenommen hat. Als zentraler Katalysator gilt das olympische Debüt von Flag Football bei den Sommerspielen 2028 in Los Angeles. Sponsoren positionieren sich deshalb frühzeitig, um Markenwerte in der Disziplin aufzubauen.

Direkte Athletenverträge erschließen jüngere Zielgruppen

Ein Novum der Vertragsverlängerung ist die direkte Einbindung von Vereinbarungen über Namens-, Bild- und Persönlichkeitsrechte, sogenannte NIL-Verträge. State Farm und Overtime schließen diese Verträge sportartübergreifend mit einzelnen Nachwuchstalenten ab, um individuelle Werbekampagnen zu erstellen. Kristyn Cook, Marketingchefin bei State Farm, verweist auf das Ziel, langfristige Beziehungen zu Sportlerinnen bereits in einer frühen Phase ihrer sportlichen Laufbahn zu knüpfen.

Für State Farm fügt sich dieser Schritt in eine umfassende Neuausrichtung des Sportmarketings ein. Der Konzern zählt mit mehr als 96 Millionen Policen und Konten zu den Branchenführern in den USA, rangiert auf Platz 32 der Fortune-500-Liste des Jahres 2025 und stützt sich auf über 19.200 Agenturen sowie mehr als 62.000 Beschäftigte. Traditionell konzentriert das Unternehmen seine Marketingbudgets auf reichweitenstarke Übertragungen der NFL und Werbeplätze beim Super Bowl.

Zunehmend fließen Werbegelder jedoch in Creator- und Digitalformate. Parallel zur Kooperation mit Overtime investiert State Farm unter anderem in das YouTube-Format Dude Perfect und die Baller League USA. Das Unternehmen reagiert damit auf ein verändertes Mediennutzungsverhalten der jüngeren Generation, die Sportinhalte primär über Plattformen wie YouTube, TikTok oder Instagram rezipiert.

Offene Finanzparameter und operative Hürden

Wesentliche wirtschaftliche Kennzahlen der Partnerschaft bleiben unterdessen vertraulich. Weder das finanzielle Gesamtvolumen des Vertrags noch die genaue Budgetaufteilung zwischen den Ligen, dem Flag-Football-Event und den NIL-Deals wurden offengelegt. Auch zu den konkreten Vergütungen der einzelnen Athletinnen machen die Partner keine Angaben.

Zudem stehen zentrale operative Parameter noch aus. Das All-American Girls Flag Football Game ist lediglich für den kommenden Sommer angekündigt; ein fester Austragungsort und ein konkretes Spieldatum fehlen bislang. Marktbeobachter werten das Format dennoch als Testfeld dafür, wie tragfähig professionell vermarkteter Mädchen- und Nachwuchssport im Vorfeld der Olympischen Spiele 2028 wirtschaftlich tatsächlich ist.