Der deutsche Bewegtbildmarkt markiert eine historische Zäsur. Erstmals verzeichnen digitale Video-Streamingdienste in Deutschland eine höhere Gesamtreichweite als die klassischen Übertragungswege über Kabel, Satellit und Antenne. Neben dem grundlegenden Wandel der Sehgewohnheiten fungiert vorrangig eine regulatorische Weichenstellung als Beschleuniger.

Der Wegfall der Umlagefähigkeit des Kabelanschlusses über die Mietnebenkosten im Juli 2024 führt Millionen Haushalte zur Umstellung auf internetbasierte Alternativen.

Regulatorischer Eingriff bricht Kabel-Monopole auf

Auslöser der jüngsten Marktdynamik ist nicht allein das veränderte Mediennutzungsverhalten, sondern ein marktpolitischer Eingriff. Seit dem Ende des sogenannten Nebenkostenprivilegs im Juli 2024 wählen Mieter ihren TV-Zugang eigenständig. Dieser Schritt löst massive Umstiegswellen aus, von denen vorrangig IP-basierte Distributoren profitieren.

Anbieter wie waipu.tv, Zattoo und das IPTV-Produkt MagentaTV der Deutschen Telekom verzeichnen infolge dieser Liberalisierung sprunghafte Zuwächse bei den Abonnentenzahlen.

Die strukturelle Verschiebung belegen aktuelle Erhebungen des Digitalverbands Bitkom. Demnach nutzen mittlerweile 87 Prozent der Bundesbürger ab 16 Jahren zumindest gelegentlich Video-Streaming über das Internet. Die Reichweite der klassischen linearen Übertragungswege sinkt im selben Zeitraum von 92 Prozent auf 86 Prozent.

Damit liegt Streaming bei der Breitenwirkung erstmals vor dem traditionellen Antennen-, Kabel- und Satellitenfernsehen.

Gleichwohl bedeutet dieser Wechsel nicht das sofortige Ende linearer Formate. Während 40 Prozent der Befragten eine reine On-Demand-Nutzung bevorzugen, schalten 30 Prozent weiterhin überwiegend zu festen Sendezeiten ein. Weitere 28 Prozent kombinieren beide Formate gleichrangig.

Olaf May, Präsidiumsmitglied des Bitkom, ordnet die Entwicklung ein: On-Demand besitzt enorme Popularität, doch lineares Fernsehen ist kein Auslaufmodell, vielmehr verschmelzen die Angebote zunehmend. Bei den 16 bis 29 Jahren alten Mediennutzern geben allerdings nur noch 23 Prozent an, überwiegend lineare Programme zu konsumieren.

Plattformwettbewerb und der Zweikampf der Privatsender

Die Fragmentierung des Medienmarktes spiegelt sich auch in den Nutzungsfrequenzen wider. Laut der Nielsen Media Use Study nutzen 77 Prozent der Menschen in Deutschland wöchentlich Video-Streaming, was einem Zuwachs von sieben Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr und 13 Prozentpunkten binnen drei Jahren entspricht. In der Alterskohorte der 18 bis 34 Jahre alten Konsumenten liegt der Wert bei 92 Prozent, in der Gruppe der 35 bis 54 Jahre alten Personen bei 83 Prozent, ein Plus von zehn Prozentpunkten im Vorjahresvergleich.

Selbst in der Altersgruppe der 55 bis 69 Jahre alten Bürger steigt die wöchentliche Nutzung binnen Jahresfrist um acht Prozentpunkte.

Für die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF markieren diese Zahlen einen deutlichen Reichweitenverlust im linearen Raum. Ihre tägliche Reichweite fällt in der Nielsen-Messung auf 39 Prozent, während sie auf Wochensicht noch 73 Prozent der Bevölkerung erreichen.

Im globalen Plattformwettbewerb behaupten die internationalen Konzerne ihre Spitzenpositionen. Netflix und Amazon Prime Video verzeichnen jeweils 56 Prozent wöchentliche Reichweite, während Disney+ bei 29 Prozent liegt. Auch beim Neukundenzuwachs führt Netflix mit 18 Prozent vor Amazon Prime Video mit 16 Prozent und Disney+ mit elf Prozent.

Im deutschen Markt behauptet sich RTL Deutschland mit seinem Streamingdienst RTL+ erfolgreich gegen die internationale Konkurrenz. RTL+ erzielt im Geschäftsjahr 2024 insgesamt 597 Millionen Nutzungsstunden, ein Anstieg um 68,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr. In der werberelevanten Kernzielgruppe der 14 bis 49 Jahre alten Zuschauer verzeichnet die Plattform 443 Millionen Nutzungsstunden, was einem Zuwachs von 63 Prozent entspricht.

Im VOD-Segment der 14 bis 59 Jahre alten Zielgruppe erreicht RTL+ ein mehr als dreimal so hohes Volumen wie der Hauptkonkurrent Joyn von ProSiebenSat.1. Bei den linearen Marktanteilen hält RTL Deutschland im Gesamtpublikum 21,5 Prozent gegenüber 14,2 Prozent bei ProSiebenSat.1. Der Einzelsender RTL erreicht bei den 14 bis 49 Jahre alten Zuschauern 10,1 Prozent, ein Plus von 0,1 Prozentpunkten.

Stabiles Radio und Konsumzurückhaltung bei Hardware

Entgegen dem Trend im Bewegtbildsegment greifen Verdrängungseffekte im Audiobereich deutlich langsamer. Das traditionelle Radio bleibt das reichweitenstärkste Audiomedium im Markt. Nach Angaben des Bitkom gehört das lineare Radioprogramm für 92 Prozent der Deutschen zum festen Alltag, während Audio-Streaming 85 Prozent erreicht.

Dennoch kündigt sich auch hier ein Generationenwechsel an. Bereits im Jahr 2020 wiesen ARD und ZDF in einer Langzeitstudie nach, dass Online-Musikangebote bei den 14 bis 29 Jahre alten Hörern das lineare Radio bei Reichweite und Nutzungsdauer übertreffen.

Die digitale Transformation spiegelt sich überdies in den Bilanzen der Gerätehersteller wider. Der deutsche Gesamtmarkt für Unterhaltungselektronik verharrt laut Bitkom mit einem Volumen von 7,8 Milliarden Euro auf stabilem Niveau, verschiebt sich jedoch strukturell. Der Umsatz mit klassischen Fernsehgeräten sinkt um acht Prozent auf knapp 2,9 Milliarden Euro.

Der Markt für Audiogeräte schrumpft um zwölf Prozent auf rund 830 Millionen Euro.

Dagegen florieren interaktive Plattformen: Die Erlöse mit Spielekonsolen klettern um 38 Prozent auf fast 1,1 Milliarden Euro. Die Konsumausgaben wandern somit schrittweise von reiner Abspiel-Hardware ab und fließen vermehrt in Software, Gaming und wiederkehrende Abonnements. Mittlerweile zahlen 60 Prozent der Bundesbürger für Streamingdienste, wobei die durchschnittlichen Ausgaben bei rund 17,50 Euro pro Kopf und Monat liegen.

Connected TV verschiebt die Werbemonetarisierung

Als zentraler Schnittpunkt dieser Entwicklung etabliert sich Connected TV (CTV). Laut Nielsen kennen oder nutzen 76 Prozent der Bundesbürger CTV-Umgebungen. 35 Prozent greifen täglich oder mindestens dreimal wöchentlich über vernetzte Fernsehgeräte auf internetbasierte Inhalte zu. Smart-TVs stellen dabei mit einem Anteil von 61 Prozent die dominierende Hardwarebasis dar, gefolgt von Streaming-Sticks mit 29 Prozent.

Für werbetreibende Unternehmen und Medienhäuser definiert diese Infrastruktur die Vermarktungsregeln neu. Werbeetats fließen zunehmend aus linearen TV-Umfeldern in programmatisch buchbare CTV-Inventare ab, die zielgruppengenaue Ausspielungen mit der visuellen Wucht des Großbildschirms kombinieren.

Der strukturelle Wandel des Medienmarktes tritt damit in eine reifere Phase. Die Richtungsentscheidung über den dominierenden Distributionsweg ist zugunsten des Internets gefallen. Für private wie öffentlich-rechtliche Medienhäuser entscheidet sich die wirtschaftliche Zukunft nun daran, hybride Erlösmodelle zwischen linearem Live-Programm und digitalem Abrufbestand profitabel zu skalieren, während die Werbewirtschaft ihre Budgets weiter in datengetriebene CTV-Formate umschichtet.