Prominente Persönlichkeiten sind längst fester Bestandteil der Marketingstrategien großer Marken. Die Ära reiner Werbeverträge weicht zunehmend einem neuen Modell: Schauspieler und Sportstars gehen vermehrt Equity-Partnerschaften mit Unternehmen ein, anstatt allein für Kampagnen bezahlt zu werden. Dies verschiebt das Risikoprofil im Sportmarketing und wirft Fragen nach Authentizität, Kontrolle und finanziellen Verflechtungen auf.

Eine aktuelle Kontroverse um die Schauspielerin Sydney Sweeney und den Sportvorhersagemarkt Novig zeigt mögliche Fallstricke dieses Ansatzes auf.

Prominente als Equity-Partner

Sydney Sweeney ist strategische Partnerin und Anteilseignerin von Novig. Im September startete die Plattform eine Kampagne, die Sweeney hinter strategisch platzierten Sportgeräten zeigte, begleitet vom Slogan „Just Sports“. Die Reaktionen auf die Kampagne waren geteilt: Sweeney erklärte zum Start, das Konzept sei einfach und ziele darauf ab, „den Lärm zu durchdringen und den Fokus ganz auf den Sport zu legen“, was mit „Zuversicht, Humor und einer spielerischen Note“ umgesetzt werde.

Andere Stimmen kritisierten die Darstellung jedoch als sexualisierend.

Die britische Sprinterin Amy Hunt kommentierte nach ihrem 200 Meter Rennen: „Sydney Sweeney, so sehen Frauen im Sport aus. Muskeln, harte Arbeit, Schweiß, Blut, Tränen.“ Ferner fragte die Schwimmerin Ariarne Titmus auf Instagram, warum „die Monetarisierung des weiblichen Körpers und die Sexualisierung des Frauensports immer noch existiert.“

Risikokapital von Prominenten

Das Engagement von Prominenten als Equity-Partner beschränkt sich nicht auf Sweeney. Eine Reihe bekannter Persönlichkeiten aus Sport und Unterhaltung kooperiert mit Prediction Markets und Wettplattformen. LeBron James trat in einer Partnerschaft mit Polymarket auf.

Laut Recherchen sind zudem Eli Manning, Derek Jeter sowie Richard Sherman, Sue Bird, Spike Lee, Reggie Bush und Rajon Rondo in Polymarket Werbekampagnen vertreten. Jake Pauls Firma Betr, die als „Super App“ für Prediction Markets und soziale Casinospiele positioniert wird, setzte Jeremy Piven und Adrian Grenier in einer Kampagne ein.

Die Präsenz dieser bekannten Gesichter auf Plattformen wie Polymarket stieß teilweise auf Kritik. Brett Dashevsky, Mitbegründer von Siftsy, schrieb in sozialen Medien von „viel Gegenwind bezüglich der Glücksspielverbindung, ‚Ausverkaufs‘-Kommentaren und Menschen, die fragen, warum so wohlhabende und einflussreiche Athleten dies bewerben.“ Doug Ellin, Schöpfer der Serie Entourage, reagierte auf eine Betr Werbung mit den Worten: „Das ist Müll und Diebstahl.

Punkt.“ Ein Vertreter von Betr antwortete: „Wir schätzen es, dass Doug die Anzeige angesehen und geholfen hat, sie zu bewerben.“ Das Unternehmen meldete zudem, die Kampagne habe „fast zehn Millionen organische soziale Aufrufe in weniger als 24 Stunden“ erzielt.

Der Sportmarkt als Investmentmagnet

Das wachsende Engagement von Prominenten in Equity Strukturen ist Teil einer breiteren Entwicklung: Sport wird als wichtiger Marketingkanal und Investitionsfeld gesehen. Marken nutzen Live Sport vermehrt für Storytelling. Die fragmentierte Sportlandschaft eröffnet zudem zusätzliche Wege, Fans zu erreichen.

Deloitte prognostiziert, dass die globalen Einnahmen im Elite Frauensport bis 2026 mindestens drei Milliarden US-Dollar erreichen werden.

Parallel dazu steigen die Werte für Live Sport TV Deals. Der durchschnittliche jährliche Wert lag 2018 bei rund 18 Milliarden US-Dollar und wird für das aktuelle Jahr auf etwa 29 Milliarden US-Dollar geschätzt. Für US Sportwetten werden bis 2028 Umsätze von 10,1 Milliarden US-Dollar prognostiziert.

Prediction Markets wie Polymarket und Kalshi erzielen laut Berichten bereits tägliche Nominalhandelsvolumina im Milliardenbereich. Kalshi verzeichnete am ersten Tag der College Football Saison ein Handelsvolumen von 2,3 Milliarden US-Dollar. JB Mackenzie, Vice President und General Manager für Futures und Prediction Markets bei Robinhood, merkt an: „Wir erleben gerade einen Superzyklus innerhalb der Prediction Markets.“

Herausforderungen und offene Fragen

Die Verflechtung von Prominenten und Prediction Markets birgt Risiken und offene Fragen. Die Messung des Erfolgs kontroverser Kampagnen bleibt oft unklar. American Eagle gewann nach einer umstrittenen Kampagne mit Sydney Sweeney laut Berichten über 700.000 neue Kunden.

Ob dies direkt auf die Kampagne oder auf die damit verbundene Kontroverse zurückzuführen ist, bleibt jedoch unbestimmt. Bei Novig und Polymarket kommunizieren die Verantwortlichen Erfolge häufig über soziale Medien Kennzahlen. Konkrete Angaben zu Nutzerzahlen oder dem Geschäftserfolg machen die Plattformen nicht; Polymarket lehnte eine Aussage zu Nutzerzahlen ab.

Rechtlich bestehen Unsicherheiten. Plattformen wie Polymarket und Kalshi sehen sich in den USA mit Gerichten konfrontiert, die sportbezogene Event Kontrakte als Glücksspiel einstufen wollen, anstatt sie der Aufsicht der Commodity Futures Trading Commission (CFTC) zu unterstellen. Technische Probleme zu Beginn der College Football Saison bei Polymarket und Kalshi zeigten zudem betriebliche Risiken neuer, schnell wachsender Märkte auf.

Das Engagement von Prominenten als Equity Partner bindet deren Reputation und Kapital an ein Geschäftsfeld, das sowohl Wachstumspotenzial als auch regulatorische und öffentliche Kontroversen aufweist. Wie sich dieses Modell in den kommenden Jahren etabliert und welche Rolle es bei der Monetarisierung des Sports spielt, bleibt eine zentrale Beobachtung für Investoren und Marktteilnehmer.