Der Wandel in der Marketingbranche vollzieht sich nicht nur in den genutzten Technologien, sondern auch in der Art, wie Agenturen ihre Leistungen abrechnen. Arbeitszeitbasierte Vergütungsmodelle, einst die Norm, haben an Bedeutung verloren. Agenturen stellen sich auf neue Ansätze ein, die stärker den Wert des Outputs oder die Performance in den Vordergrund rücken.

Diese Entwicklung beeinflusst auch die Künstliche Intelligenz: Laut der World Federation of Advertisers (WFA) ermöglicht KI vielen Aktivitäten ein schnelleres Abschließen. Zeit wird damit zu einem zunehmend schwächeren Indikator für Wert.

Abschied vom Stundensatz: Eine Branchenverschiebung

Die Ära der Stundensätze bei Agenturvergütungen verändert sich. Innerhalb von 15 Jahren sank der Anteil arbeitszeitbasierter Modelle von 54 Prozent auf aktuell 17 Prozent. Dies geht aus einer Studie der WFA in Zusammenarbeit mit Agency Media Solutions hervor.

Festpreis- und Output-Modelle machen inzwischen 35 Prozent des Marktes aus. Im Jahr 2011 lag ihr Anteil noch bei 20 Prozent. Modelle, die Arbeit und Leistung kombinieren (Labor-plus-Performance), stiegen von neun auf 23 Prozent. Die WFA-Studie betont, dass Kunden letztlich Qualität, Wirkung und Performance der Arbeit wichtiger sind als die dafür eingesetzten Personen oder Stunden.

Laura Forcetti, WFA Director of Global Marketing, sagt dazu: „Clients ultimately care about the quality, impact and performance of the work – not how many people or hours were required to produce it.“ Sie ergänzt, dass KI diesen Übergang beschleunigt, indem Agenturen viele Aktivitäten schneller abschließen können. Das macht Zeit zu einem zunehmend schwächeren Indikator für Wert.

Wertorientierung statt Kostenfokus

Der Wandel betrifft auch die Grundannahmen der Preisgestaltung. Markus Hartmann, der sich mit Pricing-Strategien befasst, kritisiert, dass Stundensätze Agenturen eine Obergrenze für den möglichen Gewinn setzen, weil sie nicht mehr Stunden verkaufen können, als verfügbar sind. Er hebt zudem hervor, dass kostenbasierte Ansätze primär die Agenturkosten in den Mittelpunkt stellen, statt den Wert für den Kunden.

Wertorientierte Preisgestaltung richtet sich demgegenüber an der Zahlungsbereitschaft des Kunden und dem Nutzen, den die Leistung stiftet. Dies geschieht unabhängig vom Zeitaufwand. Das Hamburger Kreativ-Büro KNSK führte Ende 2023 ein neues Vergütungsmodell ein, das auf modularen Leistungspaketen statt auf Stundensätzen basiert.

Mirko Link, Marketingleiter der Versicherungsgruppe Signal Iduna und Kunde von KNSK, sagt über das Modell: „Das neue Vergütungsmodell von KNSK setzt genau dort an, wo es für uns wirklich zählt: bei konkreten Ergebnissen.“ Er vertraut darauf, dass die eingekaufte Expertise zielführend eingesetzt wird.

Auswirkungen auf Agenturbeziehungen und Performance

Laut einer Aprais-Studie bewerten Kunden, die ihre Agenturen fair entlohnen, die Personalausstattung im Schnitt um 21 Prozent besser. Leistungen in Bereichen wie Kreation, Digital, Media Planung, Produktion oder Strategie/Planning werden demnach um 17 bis 26 Prozent besser bewertet. Aprais führt überdies an, dass ungenügende Vergütung zu schlechterer Personalallokation und geringerer Performance führen kann.

Die durchschnittliche Dauer von Agenturbeziehungen stieg von 2,0 Jahren im Jahr 2018 auf 4,3 Jahre in der aktuellen Datenerhebung. Arbeitsbasierte Modelle bleiben in bestimmten Disziplinen vergleichsweise häufiger vertreten. Media Planning mit 41 Prozent, Media Buying mit 34 Prozent und Paid Social mit 30 Prozent weisen laut WFA noch signifikante Anteile an Stundensatzabrechnungen auf.

Dies erklärt laut Studie auch die Zunahme hybrider Ansätze, da nicht ein einziges Vergütungsmodell auf alle Aufgaben passt.

Zahlen und Erwartungen der Branche

Der Freelancer-Kompass 2026 nennt einen durchschnittlichen Stundensatz für Freelancer im DACH-Raum von 103 Euro. Regional liegen die Werte bei 103 Euro in Deutschland, 101 Euro in Österreich und 133 Euro in der Schweiz.

Orientierungswerte für Werbeagenturen in Deutschland bewegen sich (Stand 5. Februar 2026) etwa zwischen rund 70 Euro pro Stunde bei kleinen Agenturen oder Generalisten und bis zu etwa 150 bis 200 Euro pro Stunde bei hoch spezialisierten oder Senior-Level-Dienstleistungen.

Zur Zukunft der Vergütung nennt die WFA-Studie konkrete Erwartungen der Befragten: 58 Prozent erwarten eine stärkere Nutzung leistungsbasierter Gebühren, 43 Prozent sehen eine Zunahme wertbasierter Modelle, und 36 Prozent prognostizieren vermehrt Festpreis- oder Output-basierte Ansätze. 42 Prozent der Befragten erwarten weitere Reduzierungen bei arbeits- und leistungsbasierten Vereinbarungen. Die Studie stellt zudem fest, dass traditionelle Provisionsmodelle weiter an Bedeutung verlieren. Analysten zufolge treiben die fortgesetzte Integration von KI-Technologien sowie der wachsende Fokus auf Transparenz und Wertschöpfung diesen Wandel voran.