Der weltgrößte Getränkekonzern Coca-Cola hat einen globalen Media-Pitch gestartet, der die Agenturlandschaft in Bewegung bringt. Incumbent WPP Open X und Herausforderer Publicis Groupe kämpfen um einen Etat, bei dem es um Medialeistungen, Data Science und Technologie in den wichtigsten Märkten des Konzerns geht. Die Entscheidung fällt im Herbst – und sie könnte die Machtverhältnisse im globalen Agenturgeschäft neu ordnen.

Fünf Jahre sind vorbei: Warum Coca-Cola jetzt neu ausschreibt

Der Pitch ist an einen regulären Vertragszyklus gebunden. Im Jahr 2021 hatte Coca-Cola WPP zum globalen Marketing-Netzwerkpartner ernannt – eine Partnerschaft, die auf fünf Jahre angelegt war. Nun läuft diese Periode aus, und der Konzern nutzt die Gelegenheit, den Markt zu sondieren. MediaSense, ein spezialisierter Berater für Agenturauswahlprozesse, begleitet den Review, der im Juli beginnt und bis zum Herbst abgeschlossen sein soll.

Coca-Cola hat klargestellt, dass globale Kreativ- und PR-Leistungen nicht Teil der Ausschreibung sind. Diese Disziplinen bleiben bei WPP Open X. Der Fokus liegt ausschließlich auf Media, Datenanalyse und technologischen Plattformen – Bereiche, die für die digitale Transformation des Konzerns zentral sind.

Die Neuausrichtung fällt zeitlich mit Coca-Colas „Next Chapter“-Initiative zusammen. WPP betont in einem Statement, dass man stolz sei, als globaler Netzwerkpartner zu dienen, und die Chance begrüße, die integrierten Fähigkeiten in Media, Data Science und agentischer Technologie zu demonstrieren. Man werde weiterhin die Transformation im Gleichschritt mit dem Kunden vorantreiben.

Geografische Ausnahmen zeigen fragmentierte Agenturlandschaft

Nicht alle Märkte sind Teil des aktuellen Reviews. Nordamerika, Japan und Korea bleiben ausgenommen. Coca-Cola hatte sein nordamerikanisches Mediageschäft bereits 2025 an Publicis vergeben – ein strategischer Schachzug, der nun im globalen Kontext neue Bedeutung erhält. In Japan und Korea arbeitet der Konzern weiterhin mit Dentsu zusammen, die bereits seit 2021 als komplementärer Mediapartner für diese Märkte fungieren. Damals sicherte sich WPP etwa 90 Prozent des globalen Mediageschäfts, während Dentsu die asiatischen Schlüsselmärkte übernahm.

WPP Open X: Eine maßgeschneiderte Unit für einen Riesen

Um den Coca-Cola-Account zu betreuen, hatte WPP 2021 eine dedizierte Einheit geschaffen: Open X. Diese Unit ist für Media, Kreation und Produktion in über 200 Ländern und Territorien verantwortlich. Ein solches Konstrukt zeigt, welchen Stellenwert der Etat für WPP hat – und welchen Aufwand der Konzern betreibt, um einen Client dieser Größenordnung zu bedienen.

Die Zahlen unterstreichen die Dimension: Coca-Cola verzeichnete 2025 Werbeausgaben von 5,4 Milliarden US-Dollar. Wie viel davon auf Medialeistungen entfällt, gibt das Unternehmen nicht separat bekannt. Doch allein die Größenordnung macht deutlich, warum dieser Pitch zu den bedeutendsten der Branche zählt.

Für WPP steht viel auf dem Spiel. Der Verlust des Accounts würde nicht nur Umsatzeinbußen bedeuten, sondern auch einen Prestigeverlust. Open X gilt als Referenzmodell für integrierte, kundenspezifische Agenturstrukturen. Ein Erfolg von Publicis würde dagegen die Position des französischen Netzwerks im globalen Pitch-Geschäft weiter stärken.

Publicis kehrt zurück: Die zweite Chance nach 2021

Publicis hatte bereits 2021 um Coca-Colas globales Geschäft gekämpft – und verloren. Nun bekommt die französische Holding eine zweite Chance. Die Ausgangslage ist diesmal anders: Publicis betreut bereits das nordamerikanische Mediageschäft und kennt die internen Prozesse des Getränkeriesen. Diese Erfahrung könnte im Pitch zum Vorteil werden.

Die Agenturlandschaft hat sich seit 2021 verändert. Technologie und Datenkompetenzen sind noch wichtiger geworden. Beide Netzwerke haben in diesen Bereichen investiert – WPP mit seiner integrierten Plattform, Publicis mit seiner Epsilon-Akquisition und den daraus resultierenden First-Party-Data-Fähigkeiten. Der Pitch wird zeigen, welcher Ansatz Coca-Cola mehr überzeugt.

Der PepsiCo-Faktor: Wenn Wettbewerber Agenturbeziehungen prägen

Die Konkurrenz zwischen Coca-Cola und PepsiCo hat in der Vergangenheit auch Agenturbewegungen beeinflusst. Nachdem WPP 2021 das globale Coca-Cola-Mandat gewonnen hatte, verlagerte PepsiCo mehrere Aufträge zu Publicis – darunter in wichtigen asiatischen Märkten. Diese Dynamik zeigt, wie Wettbewerbskonflikte die Agenturlandschaft formen.

Für Publicis könnte ein Sieg bei Coca-Cola bedeuten, dass PepsiCo erneut über seine Agenturpartnerschaften nachdenkt. Für WPP wäre ein Verlust nicht nur finanziell schmerzhaft, sondern könnte auch Türen bei anderen FMCG-Riesen öffnen, die nach Alternativen suchen. Die Verflechtungen zwischen Marken und Agenturen sind komplex – und dieser Pitch wird sie neu justieren.

Was dieser Pitch über die Zukunft des Agenturgeschäfts verrät

Der Coca-Cola-Review ist mehr als nur ein Kampf um einen großen Etat. Er ist ein Indikator dafür, wohin sich das Agenturgeschäft entwickelt. Media allein reicht nicht mehr – gefragt sind integrierte Lösungen, die Daten, Technologie und kreative Exzellenz verbinden. Beide Netzwerke müssen zeigen, wie sie diese Komponenten orchestrieren können.

Für Coca-Cola geht es darum, den Partner zu finden, der die nächste Phase der digitalen Transformation begleiten kann. Die „Next Chapter“-Initiative des Konzerns deutet auf eine strategische Neuausrichtung hin. Wer diese am besten unterstützen kann – mit Technologie, Insights und Agilität – wird den Zuschlag erhalten.

Der Ausgang des Pitches wird im Herbst feststehen. Bis dahin werden beide Netzwerke ihre besten Teams, ihre innovativsten Technologien und ihre überzeugendsten Strategien aufbieten. Für die Agenturbranche ist es ein Wettbewerb, der Maßstäbe setzen wird – und zeigt, wer im globalen Mediageschäft wirklich führend ist.

bestmediainfo.com – Coca-Cola pits WPP and Publicis against each other in global media pitch

campaigngermany.de – [Milliardenetat: Coca-Cola startet globalen Media-Review – Duell zwischen WPP und Publicis](Milliardenetat: Coca-Cola startet globalen Media-Review - Duell zwischen WPP und Publicis)

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