Der Schuhhändler Deichmann vollzieht einen bemerkenswerten Strategiewechsel: Die gesamte Mediaplanung wandert ins eigene Haus. Unterstützt wird dieser Schritt durch die KI-Plattform AEOS OS. Was auf den ersten Blick nach einem reinen Kostenschritt aussieht, ist in Wahrheit Teil einer umfassenden Transformation zum integrierten Omnichannel-Player.

Vom Retailer zum Marketing-Powerhouse

Deichmann baut seine interne Marketing-Kompetenz seit Jahren konsequent aus. Bereits seit Februar 2022 treibt Alexander Bellin als geschäftsführender Direktor für Digital-/Online-Business und Marketing die Digitalisierung voran. Was damals als Fokus auf E-Commerce begann, entwickelt sich nun zu einem vollständig integrierten Inhouse-Modell. Das Unternehmen setzt nicht mehr nur auf externe Agenturen für kreative Kampagnen, sondern übernimmt zunehmend auch die strategische Mediaplanung selbst.

Die Entscheidung für AEOS OS als zentrale Planungsplattform zeigt, dass Deichmann auf datengetriebene Automatisierung setzt. Die KI-Lösung soll die Mediaplanung effizienter machen und gleichzeitig präzisere Ausspielungen ermöglichen. Für ein Unternehmen, das europaweit aktiv ist und verschiedenste Kanäle bespielt, ist dieser Schritt logisch: Nur wer die Datenhoheit behält, kann in Echtzeit optimieren.

Kampagnen aus eigener Hand

Die Frühjahrs-Kampagne „Gut zu wissen“ lief vom 2. bis 29. März 2025 europaweit über TV, Social Media, Online-Video, Out-of-Home und am Point-of-Sale. Das Besondere: Sie entstand komplett inhouse. Ebenso die Kooperation „Made for the Spotlight“ mit adidas, die einen breiten Multichannel-Mix aus TV, Online-Video, POS, Social Media, E-Shop und Newsletter nutzte. Diese Beispiele belegen, dass Deichmann nicht nur Content, sondern auch komplexe Kampagnenstrukturen intern steuert.

Interne Expertise als Wettbewerbsvorteil

Das Team um Roman, der für Inhousing und Omnichannel-Marketing verantwortlich zeichnet, hat die interne Struktur systematisch aufgebaut. Mittlerweile setzt Deichmann sogar Upper-Funnel-Media-Kampagnen eigenständig um – also Maßnahmen zur Markenbekanntheit, die traditionell Agenturdomäne waren. Content Creator wie Lena Lind produzieren Social-Media-Inhalte direkt im Haus, was Reaktionszeiten verkürzt und Authentizität erhöht.

Dieser Ansatz verschafft dem Unternehmen mehrere Vorteile: Kürzere Abstimmungswege beschleunigen Kampagnenstarts. Die direkte Kontrolle über Budgets ermöglicht flexiblere Umschichtungen. Und das interne Know-how über Produktsortiment und Zielgruppen fließt unmittelbar in die Kreation ein. Was externe Agenturen mühsam erarbeiten müssen, ist bei Deichmann bereits vorhanden.

Die Branche nimmt diese Entwicklung mit Interesse zur Kenntnis. Auf LinkedIn und in Fachpodcasts wird Deichmanns Inhouse-Strategie als Vorbild diskutiert. Für Agenturen bedeutet dieser Trend eine Verschiebung: Statt Komplettbetreuung sind künftig eher spezialisierte Dienstleistungen gefragt.

Was andere Unternehmen daraus lernen können

Deichmanns Weg zeigt, dass Inhousing kein Selbstzweck sein darf. Es funktioniert dort, wo Unternehmen ausreichend Volumen haben, um interne Strukturen auszulasten. Wer nur sporadisch Kampagnen fährt, bleibt mit externen Partnern besser bedient. Doch für Unternehmen mit kontinuierlichem Mediabudget und klarer Omnichannel-Strategie lohnt sich der Aufbau eigener Kompetenz.

Die Kombination aus internem Team und KI-gestützten Tools wie AEOS OS könnte zum Standard werden. Technologie übernimmt Routineaufgaben, während sich die Mitarbeiter auf strategische Entscheidungen konzentrieren. Dieser hybride Ansatz verbindet das Beste aus beiden Welten: menschliche Kreativität und maschinelle Präzision.

meedia.de – Deichmann holt Mediaplanung inhouse

corpsite.deichmann.com – Alexander Bellin verstärkt als Direktor für Digital-/Online-Business und Marketing

corpsite.deichmann.com – Verlässlichkeit, die bleibt

corpsite.deichmann.com – Made for the Spotlight: DEICHMANN und adidas präsentieren gemeinsame Kampagne

mymarketing.podigee.io – Omnichannel, Inhousing Strategien & Affiliate Insights

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