Deutscher Werbemarkt wächst um 5,7 Prozent – Print und lineares TV verlieren

Der deutsche Werbemarkt zeigt sich robust: Laut der neuen globalen Prognose des Beratungshauses Madison & Wall steigt das Volumen um 5,7 Prozent auf 53,6 Milliarden Dollar. Während digitale Werbeformen teils zweistellig wachsen, müssen sich klassische Medien auf weitere Einbußen einstellen: Print verliert 1,6 Prozent, lineares Fernsehen sogar 3,8 Prozent.

Madison & Wall veröffentlicht erstmals weltweite Marktanalyse

Das Beratungshaus Madison & Wall legt mit seiner aktuellen Studie erstmals eine globale Prognose für den Werbemarkt vor. Für Deutschland bedeutet das eine deutliche Steigerung des Werbevolumens auf 53,6 Milliarden Dollar. Diese Zahl steht im Kontrast zu anderen Marktquellen: WARC etwa prognostizierte für 2025 noch einen Rückgang von 2,1 Prozent auf 27,1 Milliarden Dollar. Die unterschiedlichen Messmethoden und Bezugsjahre der Marktforscher führen zu teils erheblichen Abweichungen in den absoluten Zahlen.

Die Wachstumsdynamik bleibt dennoch eindeutig: Deutschland hält seine Position als zweitgrößter Werbemarkt Europas und profitiert von der fortschreitenden Digitalisierung der Werbebudgets. Für euch als Entscheider bedeutet das: Die Werbeausgaben steigen insgesamt, doch die Verteilung verschiebt sich massiv zugunsten digitaler Kanäle.

Digitale Kanäle treiben das Wachstum

Die stärksten Zuwächse verzeichnen digitale Werbeformen. Nach Branchendaten von Magna wächst Search-Werbung um etwa 15 Prozent, Digital Video legt um zwölf Prozent zu. Social Media steigt um rund fünf Prozent, während Display-Banner mit zwei Prozent moderater wachsen. Diese Zahlen zeigen, wo sich die Budgets konzentrieren: Suchmaschinen und Videoplattformen bleiben die dominierenden Werbeträger. Für eure Mediaplanung heißt das: Wer heute noch primär auf klassische Kanäle setzt, verpasst die Orte, an denen eure Zielgruppen tatsächlich Zeit verbringen. Die Verschiebung ist nicht neu, aber sie beschleunigt sich weiter.

Print und lineares TV unter Druck

Die Zahlen zeigen: Print verliert 1,6 Prozent, lineares Fernsehen büßt 3,8 Prozent ein. Dieser Trend ist nicht auf Deutschland beschränkt. Auch in den USA meldet Madison & Wall für 2026 ein starkes digitales Wachstum bei gleichzeitig rückläufigem TV. Die Gründe liegen auf der Hand: Streaming-Dienste ziehen Zuschauer ab, jüngere Zielgruppen konsumieren Inhalte zunehmend auf mobilen Geräten.

Für Printtitel wird die Luft dünner, obwohl der Rückgang mit 1,6 Prozent moderat ausfällt. Manche Verlage stabilisieren ihre Erlöse durch digitale Abo-Modelle und hochwertige Nischenangebote. Der Gesamtmarkt schrumpft dennoch kontinuierlich. Wer in Print investiert, sollte genau prüfen, ob die Zielgruppe dort noch erreichbar ist oder ob digitale Alternativen bessere Reichweiten liefern.

Lineares Fernsehen verliert stärker als Print, bleibt aber für bestimmte Kampagnen relevant. Live-Events, Sportübertragungen und Nachrichtensendungen erreichen nach wie vor große Publika. Doch die Fragmentierung nimmt zu, die Kosten pro Kontakt steigen. Für viele Marken lohnt sich der Mix: TV für Reichweite und Markenbekanntheit, digitale Kanäle für Targeting und Conversion.

Was die Zahlen für eure Strategie bedeuten

Die Prognose von Madison & Wall zeigt: Der deutsche Werbemarkt wächst, aber die Gewichte verschieben sich. Digitale Kanäle dominieren das Wachstum, klassische Medien verlieren an Boden. Für eure Budgetplanung bedeutet das eine klare Priorität auf Performance-orientierte digitale Formate. Testet kontinuierlich neue Plattformen, optimiert eure Kampagnen datengetrieben und bleibt flexibel in der Kanalwahl.

Gleichzeitig gilt: Nicht jeder Trend passt zu jeder Marke. Hochwertige B2B-Zielgruppen erreicht ihr möglicherweise besser über Fachmedien als über Social Media. Lokale Unternehmen profitieren von regionalem Hörfunk oder Out-of-Home-Werbung. Die Kunst liegt darin, die richtigen Kanäle für eure spezifischen Ziele zu identifizieren und dort präsent zu sein, wo eure Kunden tatsächlich Kaufentscheidungen treffen.

inlibra.com – Werbemarkt Deutschland 2025

adzine.de – Deutschland bleibt zweitgrößter Werbemarkt Europas

meedia.de – Wie stark der deutsche Werbemarkt in diesem Jahr einbrechen wird

mediapost.com – US Ad Composite Rises On Bullish Update From Madison & Wall