Europas größte Handelskonzerne laufen Sturm gegen die geplante Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Werbung. Der Streit dreht sich um die Frage: Ist ein digital erstelltes Sofa-Bild wirklich ein Deepfake? Ab August drohen den Unternehmen strenge Transparenzregeln, die ihre Marketing-Strategien auf den Kopf stellen könnten.

Wenn das Gesetz die Realität überholt

Der europäische Handelsverband Eurocommerce hat sich mit einem Brief direkt an EU-Technikkommissarin Henna Virkkunen gewandt. Die Forderung: KI-generierte Werbebilder, die nicht täuschen sollen, müssen von den Kennzeichnungspflichten des EU AI Act ausgenommen werden. Zu den Mitgliedern des Verbands zählen Schwergewichte wie Amazon, H&M, Inditex und Ikea – allesamt Unternehmen, die längst massiv auf künstliche Intelligenz in ihrer Kommunikation setzen.

Generaldirektorin Christel Delberghe bringt es auf den Punkt: Ein KI-generiertes Wohnzimmerbild, das ein Sofa in Szene setzt, sollte nicht unter die Deepfake-Definition fallen. Die Argumentation leuchtet ein. Wenn praktisch jedes digitale Produktbild gekennzeichnet werden muss, verliert die Transparenzregel ihren eigentlichen Zweck. Verbraucher würden mit Warnhinweisen überflutet, die ihnen keinen echten Mehrwert bieten.

Die neue Normalität im digitalen Marketing

Zalando gibt an, dass bereits 90 Prozent der Marketing-Inhalte auf der eigenen Plattform von KI erstellt werden. H&M und Zara gehen noch einen Schritt weiter und nutzen KI-generierte Klone von Models für ihre Kampagnen. Diese Entwicklung ist kein Zukunftsszenario mehr, sondern gelebte Praxis im E-Commerce.

Wo Deepfakes beginnen und wo sie enden

Der EU AI Act unterscheidet in seiner Regelung drei Kategorien: vollständig KI-generierte Inhalte, teilweise KI-veränderte Inhalte und solche, bei denen KI lediglich beteiligt war. Alle drei Kategorien sollen ab dem 2. August mit speziellen Icons gekennzeichnet werden. Die Grundidee dahinter ist nachvollziehbar – Verbraucher sollen erkennen, wenn sie manipulierten Inhalten gegenüberstehen.

Doch hier liegt das Problem: Der Begriff Deepfake hat seine Wurzeln in nicht einvernehmlicher Pornografie und wird überwiegend mit Betrug oder kriminellen Aktivitäten assoziiert. Dass ein KI-generiertes Produktbild eines Sofas unter dieselbe Definition fallen soll wie ein gefälschtes Video eines Politikers, zeigt die Unschärfe der aktuellen Regelung. Die Gleichsetzung dieser völlig unterschiedlichen Anwendungsfälle verwässert die Bedeutung des Begriffs.

Ein authentisches Foto einer leeren Wohnung, das per KI möbliert wird, soll genauso gekennzeichnet werden wie ein manipuliertes Video, das einem Politiker Worte in den Mund legt, die er nie gesagt hat. Diese undifferenzierte Herangehensweise könnte das Vertrauen in sinnvolle Transparenzmaßnahmen untergraben.

Zwischen Transparenz und Praktikabilität

Die EU-Kommission hat sich bisher nicht zu der Forderung des Handelsverbands geäußert. Das Schweigen ist bezeichnend, denn die Zeit drängt. In wenigen Wochen tritt das Gesetz in Kraft, und die Unternehmen brauchen Klarheit. Die Frage ist nicht, ob KI-Inhalte transparent gemacht werden sollen, sondern wie dies sinnvoll geschehen kann.

Eine pauschale Kennzeichnungspflicht für alle KI-generierten Inhalte könnte kontraproduktiv sein. Wenn Verbraucher auf jeder zweiten Produktseite einen Deepfake-Hinweis sehen, wird dieser zur bedeutungslosen Fußnote. Die eigentliche Gefahr – manipulative Inhalte, die politische Meinungen beeinflussen oder Menschen in kompromittierende Situationen bringen – würde im Rauschen untergehen.

Was jetzt auf dem Spiel steht

Für die betroffenen Unternehmen geht es um mehr als nur um administrative Hürden. Die Kennzeichnungspflicht könnte ihre gesamte digitale Marketing-Strategie beeinflussen. Gleichzeitig steht die Glaubwürdigkeit europäischer Regulierung auf dem Prüfstand. Ein Gesetz, das in der Praxis nicht funktioniert, schadet mehr als es nutzt.

Die kommenden Wochen werden zeigen, ob die EU bereit ist, ihre Regelung nachzujustieren. Eine differenziertere Betrachtung wäre wünschenswert – eine, die zwischen harmlosen Produktbildern und tatsächlich problematischen Manipulationen unterscheidet. Nur so kann Transparenz ihr Ziel erreichen: informierte Verbraucher zu schützen, ohne die digitale Wirtschaft mit sinnlosen Vorgaben zu überlasten.

the-decoder.de – Handelsriesen wollen KI-Werbung von Deepfake-Kennzeichnung des EU AI Act befreien (Matthias Bastian)

reuters.com – AI-generated ads should be exempt EU transparency rules, retail association says

corporate.zalando.com – How Zalando tells better stories

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