Penny bringt zur Fußball-WM Humor und Überraschung auf den Platz: Mit der neuen Kampagne zum App-Gewinnspiel „Glückspenny“ setzt die Discounter-Kette auf zwei Fußball-Legenden Claudio Pizarro und Jürgen Kohler, die Jubelmomente inszenieren – mit einem Twist, der die klassische Heldenverehrung augenzwinkernd aufbricht. Saint Elmo’s Hamburg entwickelte die Kampagne, die nahtlos an die neue Markenplattform „Echte Freude“ anknüpft und zeigt, wie moderne Markenführung Authentizität mit Unterhaltung verbindet.

Wenn Ex-Profis die Erwartungen brechen

Die Kampagne setzt auf eine bewährte Strategie mit frischer Wendung: Mit den ehemaligen Nationalspielern Claudio Pizarro (85 Länderspiele für Peru) und Jürgen Kohler (105 Länderspiele für Deutschland) stehen zwei bekannte Fußball-Legenden im Mittelpunkt, doch statt klassischer Heldenstorys liefert die Supermarktkette einen überraschenden Twist. Die Idee dahinter ist klar: Fußball-Emotionen nutzen, ohne in die üblichen WM-Kampagnen-Klischees zu verfallen. Saint Elmo’s Hamburg, seit Anfang 2026 Lead-Kreativagentur von Penny, inszeniert die Jubelmomente so, dass sie zur Marke passen: nahbar, authentisch und mit einem Augenzwinkern.

Das App-Gewinnspiel „Glückspenny“ bildet den interaktiven Kern der Kampagne. Über eine Million Gratisartikel stehen zur WM-Zeit zur Verfügung – eine Dimension, die zeigt, wie ernst der Händler die Kundenbindung über digitale Kanäle nimmt. Die Mechanik ist einfach: Kunden können über die App teilnehmen und Preise gewinnen, während die Kampagne im Hintergrund die emotionale Verbindung zur Marke stärkt.

Die Zusammenarbeit zwischen Penny und Saint Elmo’s ist langfristig angelegt und zeigt bereits Wirkung. Die neue Markenplattform „Echte Freude“, die Anfang 2026 startete, setzt auf Authentizität und positive Emotionen – ein Ansatz, der sich von der oft sachlichen Discounter-Kommunikation abhebt. Der bekannte Claim „Erstmal zu Penny“ wird dabei nicht ersetzt, sondern inhaltlich aufgeladen und in neue Kontexte gesetzt.

Markenführung mit emotionaler Intelligenz

Die WM-Kampagne ist mehr als ein saisonales Marketing-Manöver. Sie demonstriert, wie Penny systematisch an seiner Markenwahrnehmung arbeitet. Während andere Händler auf reine Preiskommunikation setzen, investiert das Unternehmen in emotionale Markenbindung. Die Strategie zahlt sich aus: Durch die Verknüpfung von Fußball-Begeisterung, digitalem Gewinnspiel und authentischer Markenkommunikation entsteht ein konsistentes Erlebnis, das über den reinen Einkauf hinausgeht.

Saint Elmo’s hat hier eine Kampagne entwickelt, die Entertainment und Markenaufbau verbindet, ohne aufgesetzt zu wirken. Die Fußball-Legenden dienen als Türöffner, der Twist sorgt für Aufmerksamkeit und Gesprächsstoff, das Gewinnspiel schafft Interaktion – eine durchdachte Mechanik, die verschiedene Touchpoints bedient.

Digitale Kundenbindung als Wettbewerbsvorteil

Die Fokussierung auf die App als zentralen Kanal für das Gewinnspiel ist strategisch klug. Während klassische WM-Aktionen oft auf Sammelmechaniken im Laden setzen, verlagert Penny die Interaktion ins Digitale. Das bringt messbare Vorteile: direkter Kundenkontakt, Datengewinnung, niedrigere Hemmschwellen für die Teilnahme. Über eine Million Gratisartikel sind eine beachtliche Investition, die zeigt, dass Penny bereit ist, in die digitale Transformation seiner Kundenbeziehungen zu investieren.

Die Kampagne funktioniert auf mehreren Ebenen gleichzeitig. Fußball-Fans werden durch die prominenten Gesichter und den WM-Bezug angesprochen, App-Nutzer durch die Gewinnchancen aktiviert, und die breite Öffentlichkeit nimmt die emotionale Markenbotschaft wahr. Diese Mehrschichtigkeit macht die Kampagne zu einem Beispiel für integrierte Kommunikation, bei der verschiedene Ziele in einem konsistenten Rahmen verfolgt werden.

Saint Elmo’s Hamburg hat mit der Kampagne gezeigt, warum die Agentur den Kreativ-Etat gewonnen hat. Die Umsetzung verbindet Unterhaltungswert mit strategischer Markenführung und nutzt den WM-Kontext, ohne sich darin zu verlieren. Für Penny bedeutet das: Sichtbarkeit in einem umkämpften Markt und eine weitere Stufe in der Transformation von einem reinen Discounter zu einer Marke mit emotionaler Strahlkraft.

Learnings für die Markenkommunikation

Die Kampagne liefert konkrete Erkenntnisse für eure eigene Markenstrategie. Erstens: Große Anlässe wie eine WM bieten Chancen, erfordern aber einen eigenen Twist, um aus der Masse herauszustechen. Zweitens: Die Verknüpfung von Emotion und Interaktion schafft tiefere Kundenbindung als reine Preiskommunikation. Drittens: Digitale Kanäle sind nicht nur Vertriebswege, sondern Plattformen für Markenerlebnisse. Die langfristige Partnerschaft zwischen Penny und Saint Elmo’s zeigt zudem, dass konsistente Markenführung Zeit braucht und von einer strategischen Agenturbeziehung profitiert.

house-of-communication.com – Saint Elmo’s | Penny startet neue Markenplattform

saint-elmos.com – Saint Elmo’s Group gewinnt PENNY Kreativ-Etat

campaigngermany.de – Penny und Saint Elmo’s holen für WM-Kampagne zwei Ex-Profis

meedia.de – Penny: neue Markenkampagne ‚Echte Freude‘ mit Sonderplatzierungen in beliebten TV-Formaten

dealgott.de – PENNY GLÜCKSPENNY: Über 1 Mio Gratisartikel zur WM in der App

© Foto: Penny/St. Elmo´s