Die thüringische Staatskanzlei vergibt einen der größten Marketingaufträge der kommenden Jahre. Für die Vermarktung des Freistaats als attraktiven Lebens- und Wirtschaftsstandort steht ein Budget von bis zu 10 Millionen Euro bereit. Die Suche nach einer neuen Leadagentur läuft bereits, nachdem die Zusammenarbeit mit der bisherigen Agentur KNSK beendet wurde.

Neustart für das Landesmarketing im grünen Herz

Der Auftrag umfasst eine Laufzeit von vier Jahren und stellt die künftige Agentur vor eine komplexe Aufgabe. Thüringen positioniert sich unter dem Markendach „Thüringen – Das Grüne Herz Deutschlands“ und will seine Attraktivität als Lebensort in den Mittelpunkt rücken. Die Ausschreibung richtet sich an erfahrene Agenturen, die sowohl strategisches Denken als auch kreative Umsetzungskompetenz mitbringen.

Das Timing der Ausschreibung fällt in eine politisch bewegte Phase. Bei den letzten Wahlen erreichte die AfD in Thüringen mit 33 Prozent ihr bisher stärkstes Ergebnis bundesweit. Gleichzeitig regiert im Freistaat eine Koalition aus CDU, BSW und SPD. Diese politische Gemengelage macht die Aufgabe für die künftige Agentur anspruchsvoll: Es gilt, ein differenziertes Bild des Landes zu zeichnen, das über Schlagzeilen hinausgeht.

Kontraste als Marketingherausforderung

Thüringen bietet durchaus positive Anknüpfungspunkte für eine Marketingkampagne. Die Landeshauptstadt Erfurt wurde als glücklichste Großstadt Deutschlands ausgezeichnet. Dieser Befund steht im Kontrast zu den politischen Entwicklungen und zeigt die Vielschichtigkeit des Bundeslands. Die neue Agentur muss einen Weg finden, diese Gegensätze in eine authentische Erzählung zu überführen, die potenzielle Zuzügler, Fachkräfte und Unternehmen anspricht.

Was erfolgreiche Landesmarketingkampagnen auszeichnet

Erfolgreiche Standortmarketingkampagnen zeichnen sich durch mehrere Faktoren aus. Sie arbeiten mit konkreten Zahlen und Fakten statt mit austauschbaren Versprechen. Sie zeigen reale Menschen und deren Geschichten. Und sie schaffen es, ein konsistentes Bild über verschiedene Kanäle hinweg zu transportieren.

Für Thüringen bedeutet das: Die Kampagne muss die tatsächlichen Stärken des Landes herausarbeiten. Dazu gehören die vergleichsweise niedrigen Lebenshaltungskosten, die kulturelle Vielfalt mit Weimar und der Wartburg, die landschaftliche Schönheit und die wirtschaftlichen Potenziale in Bereichen wie Optik, Präzisionsmechanik und Maschinenbau.

Die künftige Agentur wird sich auch mit der Frage auseinandersetzen müssen, wie sie mit den politischen Rahmenbedingungen umgeht. Ein Ignorieren der Wahlergebnisse wäre unglaubwürdig, ein Fokus darauf kontraproduktiv. Der Balanceakt besteht darin, die Realität anzuerkennen und gleichzeitig die positiven Aspekte des Lebens in Thüringen greifbar zu machen.

Budget und Erwartungen im Kontext

Mit 10 Millionen Euro über vier Jahre bewegt sich das Budget im Mittelfeld vergleichbarer Landesmarketingkampagnen. Das entspricht etwa 2,5 Millionen Euro pro Jahr für Strategie, Kreation und Mediabudget. Zum Vergleich: Größere Bundesländer investieren teilweise das Doppelte oder Dreifache in ihre Standortvermarktung. Für Thüringen mit seinen rund 2,1 Millionen Einwohnern ist der Betrag dennoch substantiell.

Die Ausschreibung erfolgt zu einem Zeitpunkt, an dem Standortmarketing generell an Bedeutung gewinnt. Der Wettbewerb um Fachkräfte, Studierende und Unternehmen verschärft sich. Regionen, die nicht aktiv um Aufmerksamkeit werben, verlieren im Vergleich zu jenen, die gezielt ihre Vorzüge kommunizieren.

Vom Auftrag zur Wirkung

Die Trennung von KNSK markiert einen Neuanfang. Welche Gründe zur Beendigung der Zusammenarbeit führten, wurde nicht öffentlich kommuniziert. Für die neue Agentur bietet sich damit die Chance, mit frischem Blick an die Aufgabe heranzugehen und möglicherweise neue Zielgruppen zu erschließen.

Erfolgreiches Landesmarketing misst sich letztlich an harten Kriterien: Steigt die Zahl der Zuzüge? Lassen sich mehr Unternehmen nieder? Verbessert sich das Image in Umfragen? Diese Kennzahlen werden zeigen, ob die künftige Kampagne ihre Wirkung entfaltet. Für die Agenturbranche ist der Auftrag ein Referenzprojekt mit hoher Sichtbarkeit und entsprechender Verantwortung.

Mehr als nur ein grünes Herz

Thüringen steht vor der Herausforderung, seine Identität neu zu definieren und zu kommunizieren. Das Markendach „Das Grüne Herz Deutschlands“ bietet einen Ankerpunkt, muss aber mit Leben gefüllt werden. Die neue Agentur wird zeigen müssen, dass sie nicht nur kreative Kampagnen entwickeln kann, sondern auch strategisch denkt und die spezifischen Herausforderungen des Standorts versteht. In einer Zeit, in der Authentizität und Glaubwürdigkeit mehr zählen als je zuvor, wird das der Schlüssel zum Erfolg sein.

turi2.de – Thüringen sucht eine neue Agentur für das Landesmarketing (Markus Trantow)

horizont.net – Thüringen schreibt Landesmarketing aus – Volumen bis zu 10 Millionen Euro

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