Die FIFA führt zur WM 2026 eine Neuerung ein, die das Geschäft mit Fernsehwerbung grundlegend verändert. In allen 104 Spielen werden zwei verpflichtende Hydrationspausen eingelegt – und erstmals dürfen Sender in diesen Unterbrechungen Werbung schalten. Für Marken entstehen damit 90-Sekunden-Fenster, die deutlich mehr Raum für Storytelling bieten als klassische TV-Spots.

Drei Minuten Pause, 90 Sekunden Werbung – das neue Format

Die FIFA hat für die WM 2026 in den USA, Kanada und Mexiko eine verbindliche Regel eingeführt: Nach 22 Minuten in der ersten Halbzeit und nach 67 Minuten in der zweiten Halbzeit müssen die Schiedsrichter das Spiel für jeweils drei Minuten unterbrechen. Diese Hydrationspausen gelten unabhängig von Wetter oder Temperaturen – auch bei milden Bedingungen. Die Begründung liegt in der erwarteten Hitze während des Turniers und der Standardisierung der Spielbedingungen.

Für die übertragenden Sender bedeutet dies eine neue Möglichkeit: Sie dürfen während dieser Pausen erstmals Fernsehwerbung schalten. Die technische Vorgabe sieht vor, dass die Werbung frühestens 20 Sekunden nach dem Pfiff beginnen und spätestens 30 Sekunden vor der Spielfortsetzung enden muss. Damit bleiben etwa 90 Sekunden für Vollbild-Werbeblöcke – deutlich länger als die üblichen 15 bis 30 Sekunden bei klassischen TV-Spots.

Was deutsche Sender aus den Pausen machen

ARD und ZDF haben bereits konkrete Werbeformate entwickelt. Das ZDF bietet „Exklusivblöcke in den Trinkpausen“ an, die mit fußballaffinen Mainzelmännchen umrahmt werden. Die ARD verkauft ein „Cooling Break Paket“ mit sechs Werbespots. Die Preise variieren stark: Für Spiele ohne deutsche Beteiligung beginnen sie bei etwa 1.200 Euro pro Sekunde. Bei Deutschland-Spielen steigen die Kosten auf bis zu 17.825 Euro pro Sekunde. Ein kompletter Exklusivblock beim ZDF kostet damit rund 108.000 Euro. Die ARD hat bereits sechs Werbeblöcke für jeweils 600.000 Euro verkauft.

Warum 90 Sekunden die Kreation verändern

Die längere Dauer eröffnet Marken neue kreative Möglichkeiten. Statt einer schnellen Produktpräsentation können sie emotionale Geschichten erzählen oder komplexere Botschaften vermitteln. Die Vollbild-Präsenz ohne Split-Screen garantiert 100 Prozent Aufmerksamkeit. Zudem erreichen sie eine hochwertige Zielgruppe in einem Moment, in dem die Spieler sich erholen – ein Kontext, der die Bereitschaft zur Aufnahme von Werbebotschaften erhöhen könnte.

Allerdings gibt es eine Einschränkung: Wenn Sender die Live-Übertragung nicht wegkappen und die Pause im Bild zeigen, dürfen nur offizielle FIFA-Sponsoren werben. Bei Vollbild-Werbung fällt diese Beschränkung weg. Bis zu vier Partner können pro Pause eingebunden werden.

Die FIFA verfolgt mit dieser Regelung eine klare Strategie: Höhere Werbeeinnahmen der Sender sollen die Übertragungsrechte für künftige Turniere teurer machen. Das Modell orientiert sich am US-Sport, wo kurze Werbeblöcke während Spielunterbrechungen bei NFL und NBA längst Standard sind.

Neue Spielregeln für Markenkommunikation

Für deutsche Werbetreibende ist diese Entwicklung bemerkenswert. Der Rundfunkstaatsvertrag limitiert Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen normalerweise stark – etwa durch das Verbot nach 20 Uhr. Die WM-Trinkpausen schaffen hier eine Ausnahme, die Beobachter als „Hintertür“ für erweiterte Werbeumfelder bezeichnen. Ob sich dieses Format nach der WM 2026 auch bei anderen Sportereignissen durchsetzt, bleibt abzuwarten. Die FIFA hat mit ihrer Entscheidung jedenfalls einen Präzedenzfall geschaffen, der die Grenzen zwischen Sport und Werbung neu definiert.

filmstarts.de – Große Änderung zur Fußball-WM 2026: Darum müsst ihr mit mehr Werbung rechnen

11freunde.de – WM 2026: Werbung in den Trinkpausen – Im Viervierteltakt

netzwerkreklame.de – Werbung zur Fußball-WM 2026

ran.joyn.de – WM 2026: FIFA erlaubt Werbepausen während dem Spiel

zdf-werbefernsehen.de – Angebote FIFA WM 2026™

spiegel.de – Fußball-WM 2026: ARD und ZDF planen Werbung in Trinkpausen

deutschlandfunk.de – ARD und ZDF zeigen bei Fußball-WM Werbung während Trinkpausen

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